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Vermarkter müssen ein Gleichgewicht zwischen Marken- und Reaktionsmarketing herstellen, um Wachstum zu erzielen

5 Minuten lesen | Imran Hirani, VP, Strategische Kunden, Nielsen | Oktober 2021

Vermarkter stehen immer unter dem Druck, den ROI ihrer Kampagnen nachzuweisen, aber die Nachfrage nach Markenwachstum hat sich nur noch verschärft, da die Unternehmen daran arbeiten, sich aus den pandemiebedingten Belastungen herauszuziehen. Obwohl diese Forderung dringlicher geworden ist, ist die Frage, wie sie zu lösen ist, eine uralte Frage: Sollten Marken, um ihren Marktanteil zu vergrößern, ihre Zeit auf markenbildende Maßnahmen im oberen Trichter oder auf Maßnahmen im mittleren und unteren Trichter verwenden, die schnelle Gewinne für das Unternehmen sichern?

Hier ist meine Antwort: Ein ausgewogener Marketingansatz ist der Schlüssel zur Langlebigkeit einer Marke. Lassen Sie mich erklären, wie das in der Praxis aussieht.

Es lässt sich nicht leugnen, dass es verlockend ist, schnelle Umsätze zu erzielen. Mit der Möglichkeit, ihrem Unternehmen eine unmittelbare Rendite zu verschaffen, nehmen Vermarkter einen Teil des Drucks aus der Kampagne, mit schnellen Erfolgen frühzeitig Ergebnisse zu erzielen. Konversionsorientiertes Marketing allein reicht jedoch nicht aus, um den zukünftigen Erfolg einer Marke zu unterstützen, da der bestehende Kundenstamm einer Marke selten genug Umsatz generieren wird, um die meisten langfristigen Wachstumsziele zu erreichen.

Stattdessen müssen Vermarkter das Markenwachstum durch eine ausgewogene Marketingstrategie angehen, die jeden Teil des Trichters berücksichtigt. Und so geht's:

Taktiken entwickeln, die den Kunden vom Anfang bis zum Ende begleiten

Wenn Kunden Ihre Marke nicht kennen, werden sie Ihr Produkt wahrscheinlich nicht kaufen. Deshalb müssen Sie sich um die Bekanntheit Ihrer Marke bemühen und entsprechende Kampagnen durchführen. Das Ansprechen des oberen Teils des Trichters wird eine Pipeline zukünftiger Verkäufe aufrechterhalten, indem Interessenten gepflegt werden. Dadurch werden auch Aktivierungen auf den unteren Ebenen effektiver, da diese Taktiken dann auf einen größeren Pool von Verbrauchern angewendet werden. Jüngste Nielsen-Untersuchungen haben ergeben, dass bereits ein Zuwachs von einem Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Beachtung zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führen kann.

Die Techniken zur Steigerung des Markenbewusstseins dienen jedoch nicht nur dazu, neue Interessenten zu gewinnen. Sie ermutigen auch frühere Interessenten, wiederzukommen, was eine Erosion der Loyalität verhindert. Einige Marken mögen argumentieren, dass die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen ausreicht, um einen Kunden für das ganze Leben zu gewinnen, aber wenn ihre Marke für den Kunden zum Zeitpunkt des Kaufs nicht an erster Stelle steht (oder wenn andere Marktfaktoren wie der Preis und die Verfügbarkeit die Qualität verdrängen), kann sich der Kunde genauso gut für eine andere Marke entscheiden, die für ihn präsenter ist. 

Zur Feinabstimmung der Balance zwischen Bekanntheit und Aktivierung - sowie der unzähligen Schritte zwischen diesen Phasen - können Sie sich an die Messung wenden. Neben der Verfolgung der Verkäufe sollte Ihr Team auch KPIs wie Markenkennzahlen (z. B. Bekanntheit, Vertrautheit, Erwägung) überwachen und optimieren. Der Umsatz wird zwar von den Markenkennzahlen beeinflusst, aber auch von anderen Faktoren wie Werbung, Preis und Verfügbarkeit. Daher wird die Optimierung von Maßnahmen zur Verbesserung der Markenkennzahlen oft zu anderen Plänen führen als die Optimierung von Maßnahmen zur Verbesserung des Absatzes. Bei der Ausgewogenheit geht es darum, dass man beides gut machen kann.

Marketing-Analysen und Messinstrumente, die sich auf Markenmetriken konzentrieren, können dabei helfen. Indem sie verstehen, welche Marketingtaktiken sich am stärksten auf die Bekanntheit oder das Kaufinteresse auswirken, sowie die Fähigkeit jeder Taktik, das Wachstum von Bekanntheit und Kaufinteresse zu fördern, können Marken Entscheidungen treffen, die ihnen helfen, den Trichter zu verbessern. Die Fähigkeit zur Optimierung ist ein entscheidendes Element des Fortschritts. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass der Marketingkanal, in den am meisten investiert wird, zwar häufig (in 70 % der Fälle) derjenige ist, der die größte Steigerung der Markenkennzahlen bewirkt, aber fast nie (nur in 4 % der Fälle) der Kanal ist, der für höhere Investitionen priorisiert werden sollte.

Taktiken mit dem richtigen Messaging und Kanalmix abstimmen, um das Wachstum zu fördern

Welche Botschaften bei den Kunden ankommen, hängt auch davon ab, wo sie sich in ihrer Beziehung zu einer Marke befinden. Personen, die eine Marke noch nicht kennen, werden sich nicht mit einem Aufruf zum Handeln anfreunden, der eine Vorgeschichte mit dem Unternehmen voraussetzt - deshalb kann es hilfreich sein, verschiedene Kampagnen durchzuführen, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und zu vergrößern.

Vermarkter sollten erwägen, ihre Kampagnen auf globale Makrotrends zuzuschneiden, damit ihre Marke relevant bleibt. Überlegen Sie: Wie löst unsere Marke diese größeren Probleme, die sich auf Ihr Publikum auswirken, oder wie steht sie zu diesen Problemen? Dies könnten zum Beispiel die Herausforderungen sein, die sich durch die Pandemie ergeben. Die Verknüpfung von Botschaften mit größeren Themen, die in den Medien präsent sind, kann die Dringlichkeit für Kunden erhöhen, die dann verstehen, warum Ihr Angebot ein größeres Problem löst, mit dem sie gerade konfrontiert sind.

Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass im Frühjahr 2020 90 % der Amerikaner dafür waren, dass Unternehmen ihre Unterstützung für die Verbraucher während der Pandemie zeigen. Der Gedanke, der in diese Kampagnen gesteckt wird, kann Kunden auffallen, die mit einer erhöhten Affinität zu Ihrer Marke reagieren werden.

Um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen nicht im weißen Rauschen der Medien untergehen, müssen Sie die Kanäle, auf denen Sie Ihre Kampagnen durchführen, mit Bedacht auswählen. Die Kanäle, die bei Ihren Zielgruppen für Aufmerksamkeit sorgen, sind nicht unbedingt die besten, um Verkäufe zu erzielen. Seien Sie also sorgfältig und datengesteuert bei der Auswahl der Medien, die Sie für verschiedene Kampagnen nutzen. Mit einer Marketing-Analyseplattform, die das Engagement über alle Kanäle hinweg erfasst, können Sie erkennen, wann und wo Ihre Kampagnen bei den Zielgruppen ankommen und wann sie von einem Formatwechsel profitieren könnten.

Nielsen-Untersuchungen zeigen Beispiele, bei denen Video- und Offline-Kanäle gut geeignet sind, um Aufmerksamkeit zu erregen, da sie einem allgemeineren Publikum präsentiert werden können. Dieselbe Studie legt nahe, dass Nicht-Video- und Online-Medien besser geeignet sind, um Botschaften im unteren Bereich zu verbreiten, da diese Plattformen interaktiver sind.

Konversionsorientiertes Marketing mag in schwierigen Marktsituationen attraktiv sein, aber der unmittelbare ROI wird bald schwinden, da der Kundenpool mit der Zeit austrocknet. Um aktuelle Umsätze zu schützen und gleichzeitig künftige zu sichern, ist es am besten, eine ausgewogene Mischung aus Sensibilisierungs- und Akquisitionstaktiken und Aktivierungsmaßnahmen zu wählen, damit die Kunden zu jeder Zeit eingebunden sind.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf DMCNY.org.