营销人员一直面临着证明其营销活动投资回报率的压力，但随着企业努力摆脱大流行病引发的困境，对品牌增长的需求也变得更加强烈。虽然这种需求更加迫切，但如何解决这个问题却是一个老生常谈的问题：为了扩大市场份额，品牌应该把时间花在上层渠道、品牌建设上，还是花在中层和下层渠道，以确保企业快速获胜？

我的答案是平衡的营销方法是品牌长盛不衰的关键。让我来解释一下这在实践中是什么样子的。

不可否认，确保快速销售具有诱惑力。由于能够为企业提供即时的投资回报率，营销人员减轻了一些营销活动的压力，从而在早期就取得了速赢的效果。然而，仅靠以转化为导向的营销无法支持品牌未来的成功，因为品牌的现有客户群很少能产生足够的销售额来实现大多数长期增长目标。

相反，营销人员需要通过平衡的营销战略，考虑到漏斗的每一个部分，从而实现品牌增长。具体方法如下

制定将客户从头带到尾的策略

如果客户不熟悉您的品牌，他们就不太可能购买您的产品，这就是为什么需要在品牌认知和考虑活动上下功夫。解决漏斗顶部的问题将通过培养潜在客户来维持未来的销售渠道。这也将使低层次的活动更加有效，因为这些策略将适用于更多的消费者。尼尔森（Nielsen）最近的研究发现，即使品牌指标（如知名度和考虑度）提高一个点，也能推动销售额增长 1%。

不过，品牌认知技术不仅能鼓励新的潜在客户。它们还能鼓励老顾客再次光顾，从而防止忠诚度下降。有些品牌可能会说，他们的产品或服务质量足以赢得终身客户，但如果他们的品牌在客户购买时不是最重要的（或者如果其他市场因素，如价位和可用性取代了质量），客户可以很容易地选择另一个更适合他们的品牌。 

为了在认知和激活之间以及这两个阶段之间的无数步骤之间取得平衡，您可以求助于测量。除了跟踪销售情况，您的团队还应该监控和优化关键绩效指标，如品牌指标（如知名度、熟悉度、考虑度）。虽然销售额受品牌指标的影响，但也受促销、价格和供应等其他因素的影响。因此，为提高品牌指标而进行的优化工作与为提高销售额而进行的优化工作往往会产生不同的计划。平衡的关键在于两者都能做好。

以品牌指标为重点的营销分析和测量工具可以帮助实现这一目标。通过了解哪些营销策略对知名度或考虑度的影响最大，以及每种策略推动知名度和考虑度增长的能力，品牌可以做出选择，帮助他们改善漏斗。优化能力是取得进步的关键因素；尼尔森的研究表明，虽然投入最大的营销渠道通常（70% 的情况下）是品牌指标提升最大的渠道，但它几乎从来都不是（只有 4%的情况下）应该优先增加投入的渠道。

将策略与正确的信息和渠道组合相匹配，以推动增长

客户与品牌之间的关系也会影响哪些信息能引起共鸣。刚接触品牌的人不会与假定与公司有历史渊源的行动号召产生共鸣--这就是为什么开展不同的活动来吸引和发展不同的受众会有所帮助。

营销人员应考虑根据全球宏观趋势定制营销活动，以保持品牌的相关性。想一想：我们的品牌如何解决影响受众的这些大问题，或与之相关？例如，这些可能是大流行病带来的挑战。将信息与媒体上流行的更大问题联系起来，可以为客户创造紧迫感，他们会理解为什么你的产品能解决他们目前遇到的更大问题。

尼尔森调查显示，2020 年春季，90% 的美国人赞成企业在大流行病期间向消费者表示支持。在这些活动中花费的心思可能会让客户眼前一亮，从而对您的品牌产生更强的亲和力。

为了确保您的营销活动不被媒体的嘈杂声所淹没，您需要有意识地选择开展营销活动的渠道。能有效提高目标客户认知度的渠道并不一定是锁定销售额的最佳渠道，因此，在不同的营销活动中使用不同的媒体时，一定要深思熟虑并以数据为导向。有了能捕捉跨渠道参与度的营销分析平台，您就能知道您的营销活动在何时何地与受众产生了共鸣，以及何时可以从形式变化中获益。

尼尔森的研究表明，视频和线下渠道能很好地提高受众的认知度，因为它们可以向更广泛的受众展示。同样的研究表明，非视频和在线媒体更能支持低漏斗信息传播，因为这些平台的互动性更强。

以转化为导向的营销方式在市场困难时可能看起来很有吸引力，但随着时间的推移，客户资源枯竭，即时的投资回报率很快就会减弱。要保护当前的销售额，同时确保未来的销售额，最好的办法就是保持平衡，将认知和获取策略与激活策略相结合，让客户始终参与其中。

本文最初发表于 DMCNY.org.