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营销人员需要平衡品牌和回应营销以促进增长

5分钟阅读 | Imran Hirani, 尼尔森战略客户部副总裁 | 2021年10月

营销人员总是面临着证明其活动的投资回报率的压力,但随着公司努力从大流行病引起的紧张局势中解脱出来,对品牌增长的需求也更加尖锐。虽然这种需求更加迫切,但如何解决这个问题是一个古老的问题。为了扩大市场份额,品牌应该把时间花在上层的品牌建设工作上,还是花在能够确保企业快速赢利的中层和下层工作上?

这就是我的答案。平衡的营销方法是品牌长盛不衰的关键。让我解释一下这在实践中是什么样子的。

不可否认,确保快速销售的诱惑力是很大的。由于能够为企业提供即时的投资回报率,营销人员减轻了一些活动的压力,以快速的胜利在早期提供结果。然而,仅靠转换导向的营销在支持未来的品牌成功方面是不够的,因为一个品牌的现有客户群很少会产生足够的销售额来满足大多数长期增长目标。

相反,营销人员需要通过一个平衡的营销策略来解决品牌增长问题,该策略要考虑到漏斗的每个部分。这就是方法。

制定战术,将客户从头到尾带入。

如果客户对你的品牌不熟悉,他们不太可能购买你的产品,这就是为什么需要在品牌意识和考虑活动中投入努力。解决漏斗顶部的问题将通过培养潜在客户来维持未来的销售管道。这也将使低层次的活动更加有效,因为这些策略将被应用到更大的消费者群体中。尼尔森最近的研究发现,即使是在知名度和考虑度等品牌指标上增加一个点,也能推动销售额增加1%。

不过,品牌意识技术不仅仅是鼓励新的潜在客户。他们也鼓励以前的潜在客户回来,这可以防止忠诚度被侵蚀。一些品牌可能会认为他们的产品或服务的质量足以赢得一个客户的一生,但如果他们的品牌在客户购买的那一刻不是最重要的(或者如果其他市场因素,如价格点和可用性取代了质量),客户可以很容易地选择另一个对他们来说更存在的品牌。 

为了微调意识和激活之间的平衡,以及这些阶段之间的无数步骤,你可以转向测量。除了跟踪销售,你的团队还应该监测和优化KPI指标,如品牌指标(如知名度、熟悉度、考虑度)。虽然销售受到品牌指标的影响,但它们也受到其他因素的影响,如促销、价格和可用性。因此,为提高品牌指标而进行的优化工作往往会与为提高销售额而进行的优化工作产生不同的计划。平衡就是要能把两者都做好。

注重品牌指标的营销分析和测量工具可以帮助实现这一目标。通过了解哪些营销策略对认知度或考虑度的影响最大,以及每种策略推动认知度和考虑度更多增长的能力,品牌可以做出选择,帮助他们改善漏斗的情况。优化的能力是进步的关键因素;尼尔森的研究表明,虽然投资最大的营销渠道往往(70%的时间)是产生最大品牌指标提升的渠道,但它几乎从来不是(只有4%的时间)应该优先增加投资的渠道。

用正确的信息传递和渠道组合匹配战术,以推动增长

客户与品牌的关系如何,也会影响到哪些信息会产生共鸣。初次接触一个品牌的人不会与假定与该公司有渊源的行动呼吁相联系--这就是为什么有不同的活动来吸引和发展你的不同受众可能会有帮助。

营销人员应该考虑根据全球宏观趋势定制活动,以保持他们的品牌相关性。思考:我们的品牌如何解决,或与这些影响受众的更大问题相关?例如,这些可能是大流行病带来的挑战。将信息传递与整个媒体普遍存在的更大问题联系起来,可以为客户创造紧迫感,他们会理解为什么你的产品能解决他们目前正在经历的更大问题。

尼尔森研究表明,在2020年春季,90%的美国人赞成公司在大流行期间对消费者表示支持。在这些活动中投入的心思可能会让客户眼前一亮,他们会以增加对你品牌的亲和力来回应。

为了确保你的活动不至于在媒体的白噪声中模糊不清,你需要有意识地选择你的活动渠道。对提高目标客户的认知度有效的渠道不一定是锁定销售的最佳渠道,所以在不同的活动中使用哪些媒体时要考虑周全,并以数据为导向。有了一个能捕捉跨渠道参与的营销分析平台,你就能看到你的活动何时何地与受众产生了共鸣,以及他们何时可能从形式的改变中受益。

尼尔森的研究显示,视频和线下渠道可以很好地争取知名度,因为它们可以呈现给更多的普通受众。同样的研究表明,非视频和在线媒体能更好地支持低漏斗的信息传递,因为这些平台的互动性更强。

在市场艰难的时候,以转化为导向的营销可能看起来很有吸引力,但随着时间的推移,客户群的枯竭,眼前的投资回报率会很快减弱。为了保护当前的销售,同时确保未来的销售,你最好的选择是保持平衡,将认知和获取策略与激活策略混合在一起,使客户在任何时候都能参与。

这篇文章最初出现在 DMCNY.org.