Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Pandemiczny dylemat: przestać się reklamować czy utrzymać markę dzięki sprawie

5 minut czytania | maj 2020

Rzucanie globalnej pandemii na marki i marketerów, którzy już musieli znosić epicką fragmentację mediów, aby dotrzeć do swoich najlepszych konsumentów, jest jak rzucanie benzyny na ognisko. 

Wszelkie aspiracje ROI spaliły się w momencie, gdy 11 marca WHO ogłosiło, że COVID-19 jest rzeczywiście pandemią, co spowodowało czcigodny pożar kreatywnych treści. 

Na przykład, reklama, która została zbudowana specjalnie i była związana z nadchodzącymi Igrzyskami Olimpijskimi, dla celów turystycznych, lub po prostu czuła się głucha w obliczu szybko poruszającego się, nieznanego wirusa, który spowodował ścisłe środki dystansu społecznego na całym świecie, została zatrzymana, a marketerzy wycofali się. We Włoszech, na przykład, reklamy usług kolejowych przedstawiające przytulających się ludzi zostały zgłoszone dopiero 8 marca. W związku z wirusem COVID-19, strategie marketingowe i kreacje musiały być postrzegane w zupełnie nowym świetle.

Działo się to w czasie, gdy bezprecedensowy poziom oglądalności wideo znacząco wzrastał. W połowie i pod koniec marca całkowite korzystanie z telewizji w Stanach Zjednoczonych, w tym korzystanie z urządzeń cyfrowych, takich jak inteligentne telewizory, urządzenia podłączone do Internetu i konsole do gier, wzrosło o 18% w porównaniu z początkiem marca. W tym samym czasie (od 13 do 31 marca) dzienne wykorzystanie aplikacji znacznie wzrosło w miarę rozprzestrzeniania się COVID-19 w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z pierwszymi dwoma i pół miesiącami tego roku (od 1 stycznia do 12 marca). Podobnie było w wielu innych krajach, od Włoch po Koreę Południową. Ironią dla marketerów było to, że podczas gdy widzowie z pewnością byli dostrojeni , wielu z nich było i nadal jest pozornie "zamkniętych", venturing out bardzo mało do zakupów, posiłków i towarzyskich. Uznaniowe wydatki, które towarzyszyły tym nawykom, uległy spowolnieniu.

Ale zamilknięcie wobec konsumentów to zawsze ryzykowny gambit dla marketerów, nawet dla marek mających do podjęcia trudne decyzje budżetowe. 

Zastanów się nad tym: Cięcia w reklamie mogą oznaczać wydłużony okres naprawczy dla rynku mediów. Marki, które pójdą całkowicie w ciemno przez resztę 2020 roku, mogą stanąć w obliczu spadków przychodów nawet o 11% w 2021 roku. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że potrzeba od trzech do pięciu lat solidnego i konsekwentnego budowania marki, aby wyjść z przedłużających się "ciemnych okresów" w mediach, marketerzy, którzy utrzymują kapitał marki poprzez dostosowanie swoich kreacji - nawet jeśli oznacza to po prostu dodanie komunikatów związanych z COVID świadomości marki do istniejących kampanii - są przygotowani na lepszą pozycję po jakimkolwiek ożywieniu, natychmiastowym lub przedłużonym.

Wśród niektórych głównych kategorii reklamowych w USA, nie tylko ilość jednostek kreatywnych prowadzących do COVID (styczeń 27-marzec 8) zobaczyć spadek po statusie pandemii (marzec 9-kwiecień 19), z 15,3 mln do 13,3 mln odpowiednio, ale tak samo jak udział czasu te kategorie reklamowane. Na przykład ilość reklam dla podróży spadła o 60%, sprzedaż detaliczna spadła o 21%, a reklamy telekomunikacyjne odnotowały 17% spadek jednostek. To negacja w jednostkach dla tych kategorii rzeczywiście dał inne kategorie, takie jak motoryzacja i usługi finansowe, większy udział w czasie reklamowym jednostkowo, co pozwala firmom związanym z tymi kategoriami większy głos. I zarówno piwo i wino, jak i kategorie farmaceutyczne rzeczywiście wzrosła ilość reklam, które były uruchomione po COVID.

Ten spadek rynku reklamowego nie był odizolowany wyłącznie w USA; kraje na całym świecie również odnotowały spadki w zależności od wielu czynników, w tym reakcji ich narodów na kryzys, jak bardzo były narażone jako populacja i wpływ na ich gospodarki. Na przykład Hiszpania, kraj najbardziej dotknięty kryzysem w Europie, odnotowała w marcu spadek wydatków na reklamę o 29% w stosunku do poprzedniego miesiąca (luty 2020). Z kolei wydatki na reklamę w Australii, która nie doświadczyła rozprzestrzeniania się wirusa wśród społeczności, spadły o 6% w stosunku do poprzedniego miesiąca.

Marketerzy dostrzegli również krytyczną potrzebę zaoferowania kreacji związanych z COVID jako sposobu na okazanie wsparcia, zaoferowania towarów i usług, które mogłyby pomóc konsumentom, takich jak odbiór z ulicy i bezdotykowa dostawa do domu, lub zaangażowania się w jakąś formę dobroczynności. Dla wielu marek było to sposobem na utrzymanie świadomości marki, zachowanie ciągłości kontaktu z konsumentami, ale nie postrzegane jako wykorzystywanie samego kryzysu. 

I firmy nie roll out coraz więcej reklam z COVID związanych wiadomości. Nielsen odkrył, że od końca marca do połowy kwietnia, reklamy o tematyce COVID prawie podwoiły się w ciągu zaledwie kilku tygodni. Kreacje COVID na rynkach krajowych i lokalnych skoczyły z 251 000 sztuk w tygodniu 30 marca do 492 000 sztuk w tygodniu 13 kwietnia - wzrost o 96%, który sygnalizuje, że marki zrozumiały, iż całkowite wyciszenie nie jest opcją dla długoterminowego zdrowia.

Sami konsumenci byli wręcz otwarci na wypróbowanie nowych marek, które postrzegali jako pomagające ludziom w tym czasie. Badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen i Wizer, platformę wiedzy konsumenckiej wspieraną przez firmę Nielsen, wykazało, że 72% respondentów podaje wysiłki firmy w zakresie pomocy osobom dotkniętym chorobą COVID-19 jako powód, dla którego wzięliby pod uwagę daną markę towarów pakowanych (CPG). Co więcej, 84% respondentów zgodziło się, że firmy oferujące wsparcie, gdy konsumenci stosują się do ograniczeń COVID, odróżniają się od firm, które tego nie robią. 

Ale z potencjalną drugą falą kryzysu jesienią lub zimą tego roku w USA, w zależności od ponownego otwarcia stanów i różnych pojawiających się scenariuszy, te wiadomości związane z COVID nie są po prostu sposobami łączenia się z konsumentami, ale także głównym wskaźnikiem nie tylko zdrowia rynku mediów, ale także zagregowanym spojrzeniem na to, jak ten rynek, a zwłaszcza marketerzy, myślą o zdrowiu rzeczywistych konsumentów. Spadki w tematach COVID-19 mogą działać jako barometr tego, jak bardzo marki uważają, że rynek jest gotowy do powrotu do skupiania się na ROI i ich tradycyjnych kluczowych komunikatach. A powrót do biznesu byłby tym kluczowym eliksirem, który może pomóc marketerom, jak również właścicielom mediów ożywić każdą medialną stagnację.