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大流行的困境:是停止广告还是通过一项事业来维持品牌资产

5分钟阅读|2020年5月

把一个全球性的大流行病扔给已经不得不忍受史诗般的媒体碎片化才能接触到他们最好的消费者的品牌和营销人员,就像把汽油扔到篝火上。 

任何投资回报率的愿望从3月11日世卫组织宣布COVID-19确实是一种大流行病时就烧掉了,并导致了创意内容的可贵的火热销售。 

例如,在一种快速移动的未知病毒促使全球采取严格的社会疏远措施之后,那些专门为即将到来的奥林匹克运动会、为旅行和旅游目的而设置的广告库存,或者仅仅是觉得语气不对,就被停止了,营销人员也撤了回来。例如,在意大利,据报道,早在3月8日就有以人们拥抱为主题的火车服务广告。在COVID-19之后,营销策略以及创意都需要以全新的眼光来看待。

这是在视频观看水平空前大幅增长的时期。在3月中下旬,美国的电视总使用量,包括智能电视、互联网连接设备和游戏机等数字使能器的使用,比3月初增长了18%。在同一时期(3月13日至31日),随着COVID-19在美国的传播,与今年头两个半月(1月1日至3月12日)相比,每日的应用程序使用量大幅增加。这一模式在从意大利到韩国的许多其他国家都得到了效仿。对营销人员来说,具有讽刺意味的是,虽然观众确实在收听 ,但许多人过去和现在都是表面上的 "闭门造车",很少外出购物、就餐和社交。伴随着这些习惯而产生的可自由支配的开支放缓了。

但是,对消费者保持沉默对营销人员来说总是一种冒险的赌博,即使是对那些需要做出艰难预算决定的品牌来说也是如此。 

考虑一下这个问题。广告削减可能意味着媒体市场的恢复期延长。在2020年剩下的时间里完全变黑的品牌可能会在2021年面临高达11%的收入下降。当你考虑到需要长达3至5年的坚实和持续的品牌建设努力才能从媒体的长期 "黑暗期 "中恢复过来,那些通过调整他们的创意来保持品牌资产的营销人员--即使这意味着只是在现有的活动中增加与COVID相关的品牌意识信息--准备好在任何复苏后,立即或长期的复苏中处于更有利的地位。

在美国的一些顶级广告类别中,不仅在COVID(1月27日至3月8日)之前的创意单位数量在大流行状态(3月9日至4月19日)之后出现了下降,分别从1530万降至1330万,而且这些类别的广告时间份额也是如此。例如,旅游广告的数量下降了60%,零售业下降了21%,电信广告的单位下降了17%。这些类别的单位的否定实际上给了其他类别,如汽车和金融服务,一个更大的广告时间单位份额,从而使与这些类别相关的公司有更大的发言权。而啤酒和葡萄酒以及医药类的广告在COVID之后实际上都增加了 运行的广告量。

广告市场的这种收缩并不仅仅局限于美国;全球各地的国家也出现了下降,这取决于各种因素,包括他们国家对危机的反应,他们作为一个人口的暴露程度和对各自经济的影响。例如,欧洲受影响最严重的国家西班牙,3月份的广告支出比上个月(2020年2月)下降了29%。相反,没有看到病毒社区传播的澳大利亚,其广告支出比上个月下降了6%。

营销人员也看到了提供以COVID为主题的创意的迫切需要,以此来表示支持,提供可以帮助消费者的商品和服务,比如路边取货和非接触式送货上门,或者参与某种形式的慈善活动。对许多品牌来说,这样做是保持品牌知名度的一种方式,与消费者保持连续性,但不被视为对危机本身的利用。 

而企业确实 推出了越来越多的与COVID有关的广告。尼尔森发现,仅从3月底到4月中旬,COVID主题的广告在短短几周内几乎翻了一番。全国和地方市场的COVID创意单元从3月30日那一周的25.1万个跃升至4月13日那一周的49.2万个--96%的增长表明,品牌商明白完全沉默并不是长期健康的选择。

消费者自己实际上也愿意尝试他们认为在这段时间内能帮助人们的新品牌。尼尔森和由尼尔森支持的消费者洞察力平台Wizer进行的一项调查发现,72%的受访者将一家公司在帮助受COVID-19影响的人方面所做的努力作为他们考虑其消费包装商品(CPG)品牌的一个原因。更重要的是,84%的受访者同意,在消费者遵守COVID限制时提供支持的公司正在将自己与那些不这样做的公司区分开来。 

但是,由于今年晚些时候美国有可能在秋季或冬季出现第二波危机,这取决于各州的重新开放和不同的新情况,这些与COVID有关的信息不仅仅是与消费者联系的方式,也是一个核心指标,不仅是媒体市场的健康状况,也是对该市场,特别是营销人员如何看待实际消费者自身健康状况的综合观察。COVID-19主题的下降可以作为一个晴雨表,说明品牌商认为市场已经准备好重新关注投资回报率和他们的传统核心信息。而回归业务将是关键的灵丹妙药,可以帮助营销人员以及媒体所有者恢复任何媒体的停滞状态。