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Ein pandemisches Dilemma: Werbung stoppen oder Markenwert durch einen Anlass erhalten

5 Minuten lesen | Mai 2020

Eine globale Pandemie auf Marken und Vermarkter zu werfen, die bereits eine epische Medienzersplitterung ertragen mussten, um ihre besten Kunden zu erreichen, ist, als würde man Benzin auf ein Lagerfeuer gießen. 

Jegliche ROI-Ambitionen verpufften, als die WHO am 11. März erklärte, dass es sich bei COVID-19 tatsächlich um eine Pandemie handelt, und führten zu einem ehrwürdigen Feuerwerk an kreativen Inhalten. 

So wurde z. B. die Werbung, die speziell für die bevorstehenden Olympischen Spiele, für Reise- und Tourismuszwecke oder einfach nur für den Tonfall eines sich schnell ausbreitenden, unbekannten Virus, der weltweit strenge Maßnahmen zur sozialen Distanzierung auslöste, konzipiert war, gestoppt und die Vermarkter zogen sich zurück. In Italien zum Beispiel wurde noch am 8. März Werbung für einen Zugdienst gemacht, auf dem sich Menschen umarmen. Nach COVID-19 mussten sowohl die Marketingstrategien als auch die Werbemittel in einem völlig neuen Licht betrachtet werden.

Dies geschah in einer Zeit, in der der Videokonsum in einem noch nie dagewesenen Ausmaß erheblich zunahm. Mitte bis Ende März stieg die gesamte Fernsehnutzung in den USA, einschließlich der Nutzung digitaler Enabler wie Smart-TVs, internetfähige Geräte und Spielkonsolen, gegenüber Anfang März um 18 %. Im gleichen Zeitraum (13. bis 31. März) stieg die tägliche App-Nutzung mit der Verbreitung von COVID-19 in den USA im Vergleich zu den ersten zweieinhalb Monaten dieses Jahres (1. Januar bis 12. März) deutlich an. Dieses Muster war auch in vielen anderen Ländern, von Italien bis Südkorea, zu beobachten. Die Ironie für die Vermarkter bestand darin, dass die Zuschauer zwar einschalteten , aber viele von ihnen angeblich "shut ins" waren und immer noch sind und sich nur sehr wenig zum Einkaufen, Essengehen und für soziale Kontakte hinauswagen. Die mit diesen Gewohnheiten einhergehenden diskretionären Ausgaben gingen zurück.

Aber das Verschweigen von Verbrauchern ist immer ein riskantes Unterfangen für Vermarkter, selbst für Marken, die schwierige Budgetentscheidungen treffen müssen. 

Bedenken Sie dies: Werbekürzungen könnten eine längere Erholungsphase für den Medienmarkt bedeuten. Marken, die für den Rest des Jahres 2020 keine Werbung mehr schalten, könnten im Jahr 2021 mit Umsatzeinbußen von bis zu 11 % rechnen. Wenn man bedenkt, dass es bis zu drei bis fünf Jahre solider und konsistenter Bemühungen um den Markenaufbau braucht, um sich von längeren "dunklen Perioden" der Medien zu erholen, sind Vermarkter, die den Markenwert durch die Anpassung ihrer Werbemittel aufrechterhalten - selbst wenn das bedeutet, dass sie einfach COVID-bezogene Botschaften zur Markenbekanntheit in bestehende Kampagnen einfügen -, besser positioniert, wenn es zu einer Erholung kommt, sei es sofort oder über einen längeren Zeitraum.

Bei einigen der wichtigsten Werbekategorien in den USA ging nicht nur die Anzahl der kreativen Einheiten im Vorfeld des COVID (27. Januar bis 8. März) nach dem Pandemiestatus (9. März bis 19. April) von 15,3 Millionen auf 13,3 Millionen zurück, sondern auch der Anteil der Werbezeit in diesen Kategorien. So ging beispielsweise die Werbung für Reisen um 60 % zurück, der Einzelhandel verzeichnete einen Rückgang von 21 % und die Telekommunikationswerbung einen Rückgang von 17 %. Dieser Rückgang bei den Werbeeinheiten für diese Kategorien führte dazu, dass andere Kategorien wie Kraftfahrzeuge und Finanzdienstleistungen einen größeren Anteil an der Werbezeit pro Einheit erhielten, so dass Unternehmen, die mit diesen Kategorien verbunden sind, eine größere Stimme haben. Und sowohl in der Kategorie Bier und Wein als auch in der Kategorie Pharmazeutika wurde die Anzahl der nach dem COVID geschalteten Anzeigen erhöht .

Diese Schrumpfung des Werbemarktes war nicht nur auf die USA beschränkt. In Ländern rund um den Globus waren ebenfalls Rückgänge zu verzeichnen, die von einer Vielzahl von Faktoren abhingen, darunter die Reaktionen der jeweiligen Länder auf die Krise, der Grad der Betroffenheit der Bevölkerung und die Auswirkungen auf die jeweilige Wirtschaft. In Spanien zum Beispiel, einem der am stärksten betroffenen Länder in Europa, gingen die Werbeausgaben im März um 29 % gegenüber dem Vormonat (Februar 2020) zurück. Umgekehrt gingen die Werbeausgaben in Australien, das nicht von der Ausbreitung des Virus betroffen war, um 6 % gegenüber dem Vormonat zurück.

Die Vermarkter sahen auch die Notwendigkeit, COVID-motivierte Werbemittel anzubieten, um ihre Unterstützung zu zeigen, Waren und Dienstleistungen anzubieten, die den Verbrauchern helfen könnten, wie z. B. die Abholung am Straßenrand und die kontaktlose Lieferung nach Hause, oder sich in irgendeiner Form für wohltätige Zwecke einzusetzen. Für viele Marken war dies eine Möglichkeit, das Markenbewusstsein aufrechtzuerhalten, die Kontinuität mit den Verbrauchern zu wahren, aber nicht als Ausnutzung der Krise selbst gesehen zu werden. 

Und die Unternehmen haben immer mehr Anzeigen mit COVID-bezogenen Botschaften geschaltet. Nielsen stellte fest, dass sich die Zahl der Anzeigen mit COVID-Themen allein von Ende März bis Mitte April in nur wenigen Wochen fast verdoppelt hat. Die Zahl der COVID-Kreativeinheiten in den nationalen und lokalen Märkten stieg sprunghaft von 251.000 Einheiten in der Woche vom 30. März auf 492.000 Einheiten in der Woche vom 13. April - ein Anstieg um 96 %, der darauf hindeutet, dass die Marken verstanden haben, dass ein völliges Schweigen keine Option für die langfristige Gesundheit ist.

Die Verbraucher selbst waren sogar bereit, neue Marken auszuprobieren, die ihrer Meinung nach den Menschen in dieser Zeit helfen. Eine von Nielsen und Wizer, einer von Nielsen unterstützten Plattform für Verbraucherinformationen, durchgeführte Umfrage ergab, dass 72 % der Befragten die Bemühungen eines Unternehmens, den von COVID-19 betroffenen Menschen zu helfen, als Grund dafür anführen, dass sie die Marke eines Konsumgüters in Betracht ziehen würden. Darüber hinaus stimmten 84 % der Befragten zu, dass sich Unternehmen, die den Verbrauchern bei der Einhaltung der COVID-Beschränkungen helfen, von Unternehmen abheben, die dies nicht tun. 

Aber mit dem Potenzial für eine zweite Krisenwelle im Herbst oder Winter später in diesem Jahr in den USA, abhängig von der Wiedereröffnung von Bundesstaaten und verschiedenen sich abzeichnenden Szenarien, sind diese COVID-bezogenen Botschaften nicht nur eine Möglichkeit, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, sondern auch ein Kernindikator nicht nur für die Gesundheit des Medienmarktes, sondern auch ein aggregierter Blick darauf, wie dieser Markt und insbesondere die Vermarkter über die Gesundheit der tatsächlichen Verbraucher selbst denken. Rückgänge bei den COVID-19-Themen könnten als Barometer dafür dienen, inwieweit Marken glauben, dass der Markt bereit ist, sich wieder auf den ROI und ihre traditionellen Kernbotschaften zu konzentrieren. Und die Rückbesinnung auf das Geschäft wäre das entscheidende Elixier, das sowohl Vermarktern als auch Medieneigentümern helfen kann, eine Stagnation in den Medien zu überwinden.