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Un dilemme pandémique : arrêter la publicité ou maintenir la valeur de la marque grâce à une cause

5 minutes de lecture | Mai 2020

Lancer une pandémie mondiale sur les marques et les spécialistes du marketing, qui ont déjà dû endurer une fragmentation épique des médias pour atteindre leur meilleur consommateur, c'est comme jeter de l'essence sur un feu de joie. 

Toute aspiration à un retour sur investissement s'est envolée dès que l'OMS a déclaré, le 11 mars, que le COVID-19 était bien une pandémie, ce qui a donné lieu à une vénérable braderie de contenu créatif. 

Par exemple, l'inventaire publicitaire qui avait été spécialement conçu et prévu pour être associé aux prochains Jeux olympiques, à des fins de voyage et de tourisme, ou qui semblait simplement manquer de tonus à la suite de la propagation rapide d'un virus inconnu qui a entraîné des mesures strictes de distanciation sociale à l'échelle mondiale, a été interrompu et les spécialistes du marketing se sont retirés. En Italie, par exemple, des publicités pour un service de train montrant des personnes s'étreignant ont été signalées jusqu'au 8 mars. À la suite de l'affaire COVID-19, les stratégies de marketing et les créations ont dû être examinées sous un angle entièrement nouveau.

Ceci à un moment où des niveaux sans précédent de visionnage de vidéos augmentaient de manière significative. Entre le milieu et la fin du mois de mars, l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis, y compris l'utilisation des facilitateurs numériques, tels que les téléviseurs intelligents, les appareils connectés à Internet et les consoles de jeu, était en hausse de 18 % par rapport à début mars. Au cours de cette même période (du 13 au 31 mars), l'utilisation quotidienne des applications a augmenté de manière significative à mesure que COVID-19 se répandait aux États-Unis par rapport aux deux premiers mois et demi de cette année (du 1er janvier au 12 mars). Cette tendance a été suivie dans de nombreux autres pays, de l'Italie à la Corée du Sud. Pour les spécialistes du marketing, l'ironie de la chose est que, si les téléspectateurs étaient certainement à l'écoute , beaucoup d'entre eux étaient et sont toujours ostensiblement "enfermés", ne s'aventurant que très peu à l'extérieur pour faire du shopping, dîner et socialiser. Les dépenses discrétionnaires qui accompagnent ces habitudes ont ralenti.

Mais se taire sur les consommateurs est toujours un pari risqué pour les spécialistes du marketing, même pour les marques qui doivent prendre des décisions budgétaires difficiles. 

Considérez ceci : Les coupes publicitaires pourraient signifier une période de récupération prolongée pour le marché des médias. Les marques qui s'abstiennent totalement de publicité pendant le reste de l'année 2020 pourraient être confrontées à des baisses de revenus allant jusqu'à 11 % en 2021. Si l'on tient compte du fait qu'il faut jusqu'à trois à cinq ans d'efforts solides et cohérents de construction de la marque pour se remettre d'une " période noire " prolongée dans les médias, les spécialistes du marketing qui préservent le capital de la marque en ajustant leurs créations - même s'il s'agit simplement d'ajouter des messages de sensibilisation à la marque liés à COVID aux campagnes existantes - sont en passe d'être mieux positionnés après toute reprise, immédiate ou prolongée.

Parmi certaines des principales catégories de publicité aux États-Unis, non seulement la quantité d'unités créatives précédant le COVID (27 janvier-8 mars) a connu une baisse après le statut de pandémie (9 mars-19 avril), passant respectivement de 15,3 millions à 13,3 millions, mais il en a été de même pour la part du temps que ces catégories ont consacré à la publicité. Par exemple, la quantité de publicité pour les voyages a baissé de 60%, le commerce de détail a diminué de 21% et les publicités pour les télécommunications ont connu une baisse de 17% des unités. Cette négation des unités pour ces catégories a en fait donné à d'autres catégories, comme l'automobile et les services financiers, une plus grande part du temps de publicité en termes d'unités, permettant ainsi aux entreprises associées à ces catégories de mieux se faire entendre. En outre, les catégories bière et vin et produits pharmaceutiques ont augmenté le nombre d'annonces diffusées après le COVID.

Cette contraction du marché publicitaire ne s'est pas limitée aux États-Unis ; les pays du monde entier ont également connu des baisses en fonction de divers facteurs, notamment les réponses de leurs nations à la crise, leur degré d'exposition en tant que population et l'impact sur leurs économies respectives. Par exemple, l'Espagne, un des pays les plus durement touchés en Europe, a vu ses dépenses publicitaires baisser de 29 % en mars par rapport au mois précédent (février 2020). À l'inverse, les dépenses publicitaires en Australie, qui n'a pas connu de propagation communautaire du virus, ont baissé de 6 % par rapport au mois précédent.

Les spécialistes du marketing ont également compris qu'il était essentiel de proposer des créations sur le thème du COVID afin de montrer leur soutien, d'offrir des biens et des services susceptibles d'aider les consommateurs, tels que le ramassage sur le trottoir et la livraison à domicile sans contact, ou de s'engager dans une forme de charité. Pour de nombreuses marques, il s'agissait d'un moyen de maintenir la notoriété de la marque et la continuité avec les consommateurs, sans être perçu comme une capitalisation de la crise elle-même. 

Et les entreprises ont effectivement diffusé un nombre croissant de publicités avec des messages liés au COVID. Nielsen a constaté que de la fin du mois de mars à la mi-avril, le nombre de publicités sur le thème de COVID a presque doublé en quelques semaines seulement. Les unités créatives COVID sur les marchés nationaux et locaux sont passées de 251 000 unités au cours de la semaine du 30 mars à 492 000 unités au cours de la semaine du 13 avril - une augmentation de 96 % qui indique que les marques ont compris que le silence total n'était pas une option pour la santé à long terme.

Les consommateurs eux-mêmes étaient en fait ouverts à l'idée d'essayer de nouvelles marques qu'ils considéraient comme aidant les gens pendant cette période. Une enquête menée par Nielsen et Wizer, une plateforme d'analyse des consommateurs soutenue par Nielsen, a révélé que 72 % des personnes interrogées citent les efforts d'une entreprise pour aider les personnes touchées par le COVID-19 comme une raison pour laquelle elles considéreraient leur marque de biens de consommation courante (CPG). De plus, 84 % des personnes interrogées reconnaissent que les entreprises qui offrent leur soutien aux consommateurs qui se conforment aux restrictions COVID se distinguent des entreprises qui ne le font pas. 

Mais avec le potentiel d'une seconde vague de crise en automne ou en hiver plus tard cette année aux États-Unis, en fonction de la réouverture des États et de différents scénarios émergents, ces messages liés à COVID ne sont pas simplement des moyens de se connecter avec les consommateurs, mais aussi un indicateur essentiel non seulement de la santé du marché des médias, mais aussi un regard agrégé sur la façon dont ce marché, et plus particulièrement les spécialistes du marketing, pensent à la santé des consommateurs eux-mêmes. Le déclin des thèmes COVID-19 pourrait servir de baromètre pour savoir dans quelle mesure les marques pensent que le marché est prêt à revenir au ROI et à leurs messages fondamentaux traditionnels. Et le retour aux affaires serait cet élixir crucial qui peut aider les spécialistes du marketing ainsi que les propriétaires de médias à relancer toute stagnation médiatique.