Ir al contenido
Información > Medios de comunicación

Un dilema pandémico: dejar de hacer publicidad o mantener el valor de la marca a través de una causa

5 minutos de lectura | Mayo de 2020

Lanzar una pandemia global a las marcas y a los vendedores, que ya han tenido que soportar una fragmentación épica de los medios de comunicación para llegar a su mejor consumidor, es como echar gasolina a una hoguera. 

Cualquier aspiración de retorno de la inversión ardió desde el momento en que la OMS declaró el 11 de marzo que COVID-19 era realmente una pandemia y dio lugar a una venerable venta de contenidos creativos. 

Por ejemplo, el inventario publicitario que se creó a propósito para asociarlo con los próximos Juegos Olímpicos, con fines turísticos y de viajes, o que simplemente se sintió como un tono sordo a raíz de un virus desconocido y de rápida evolución que provocó estrictas medidas de distanciamiento social en todo el mundo, se detuvo y los comercializadores se retiraron. En Italia, por ejemplo, se informó de anuncios de un servicio de trenes en los que aparecían personas abrazándose hasta el 8 de marzo. Tras la aparición de COVID-19, las estrategias de marketing y las creatividades tuvieron que ser examinadas bajo una nueva luz.

Todo ello en un momento en el que los niveles de visionado de vídeo sin precedentes aumentaban de forma significativa. Entre mediados y finales de marzo, el uso total de la televisión en EE.UU., incluido el uso de los habilitadores digitales, como los televisores inteligentes, los dispositivos conectados a Internet y las consolas de juegos, aumentó un 18% con respecto a principios de marzo. Durante ese mismo periodo (del 13 al 31 de marzo), el uso diario de aplicaciones aumentó significativamente a medida que la COVID-19 se extendía por Estados Unidos, en comparación con los dos primeros meses y medio de este año (del 1 de enero al 12 de marzo). Este patrón se repitió en muchos otros países, desde Italia hasta Corea del Sur. La ironía para los vendedores es que, aunque los espectadores sintonizaban , muchos eran y siguen siendo ostensiblemente "cerrados", aventurándose muy poco a comprar, cenar y socializar. El gasto discrecional que acompañaba a estos hábitos se redujo.

Pero callar a los consumidores es siempre una táctica arriesgada para los profesionales del marketing, incluso para las marcas que tienen que tomar decisiones presupuestarias difíciles. 

Considere esto: Los recortes publicitarios podrían significar un período de recuperación prolongado para el mercado de los medios de comunicación. Las marcas que se queden totalmente a oscuras durante el resto de 2020 podrían enfrentarse a descensos de ingresos de hasta el 11% en 2021. Si se tiene en cuenta que se necesitan entre tres y cinco años de esfuerzos sólidos y constantes de construcción de marca para recuperarse de los "períodos oscuros" prolongados de los medios de comunicación, los profesionales del marketing que mantengan el valor de la marca ajustando sus creatividades -incluso si eso significa simplemente añadir mensajes de conocimiento de la marca relacionados con la COVID a las campañas existentes- están preparados para estar mejor posicionados tras cualquier recuperación, inmediata o prolongada.

Entre algunas de las principales categorías publicitarias de EE.UU., no sólo se redujo la cantidad de unidades creativas antes de la COVID (del 27 de enero al 8 de marzo) tras la situación de pandemia (del 9 de marzo al 19 de abril), pasando de 15,3 millones a 13,3 millones respectivamente, sino que también lo hizo la proporción de tiempo que estas categorías anunciaron. Por ejemplo, la cantidad de anuncios de viajes bajó un 60%, la de comercio minorista disminuyó un 21% y los anuncios de telecomunicaciones experimentaron un descenso del 17% en unidades. Este descenso en las unidades de estas categorías dio lugar a que otras categorías, como la automoción y los servicios financieros, tuvieran una mayor cuota de tiempo de publicidad en unidades, lo que permitió a las empresas asociadas a estas categorías tener una mayor voz. Además, tanto las categorías de cerveza y vino como las de productos farmacéuticos aumentaron la cantidad de anuncios que se publicaron tras el COVID.

Esta contracción del mercado publicitario no se limitó a Estados Unidos; los países de todo el mundo también experimentaron descensos en función de diversos factores, como la respuesta de sus naciones a la crisis, el grado de exposición de la población y el impacto en sus respectivas economías. Por ejemplo, en España, uno de los países más afectados de Europa, la inversión publicitaria disminuyó un 29% en marzo con respecto al mes anterior (febrero de 2020). Por el contrario, la inversión publicitaria en Australia, que no vio la propagación comunitaria del virus, descendió un 6% respecto al mes anterior.

Los vendedores también vieron la necesidad de ofrecer creatividades con el tema de la COVID como una forma de mostrar apoyo, ofrecer bienes y servicios que pudieran ayudar a los consumidores, como la recogida en la acera y la entrega a domicilio sin contacto, o participar en algún tipo de caridad. Para muchas marcas, esto era una forma de mantener el conocimiento de la marca, de mantener la continuidad con los consumidores, pero sin que se viera como una capitalización de la crisis en sí misma. 

Y las empresas desplegaron una cantidad cada vez mayor de anuncios con mensajes relacionados con COVID. Nielsen descubrió que, sólo desde finales de marzo hasta mediados de abril, los anuncios con temática COVID casi se duplicaron en tan sólo unas semanas. Las unidades creativas de COVID en los mercados nacionales y locales pasaron de 251.000 unidades durante la semana del 30 de marzo a 492.000 unidades la semana del 13 de abril, un aumento del 96% que indica que las marcas comprendieron que callar por completo no era una opción para la salud a largo plazo.

De hecho, los propios consumidores estaban abiertos a probar nuevas marcas que consideraran que ayudaban a la gente durante este tiempo. Una encuesta realizada por Nielsen y Wizer, una plataforma de conocimiento del consumidor respaldada por Nielsen, descubrió que el 72% de los encuestados cita los esfuerzos de una empresa por ayudar a las personas afectadas por la COVID-19 como una razón por la que considerarían su marca de bienes de consumo envasados (CPG). Además, el 84% de los encuestados está de acuerdo en que las empresas que ofrecen apoyo a los consumidores para cumplir con las restricciones de la COVID se diferencian de las que no lo hacen. 

Pero con la posibilidad de que se produzca una segunda oleada de crisis en otoño o invierno a finales de este año en EE.UU., dependiendo de la reapertura de los estados y de diferentes escenarios emergentes, estos mensajes relacionados con la COVID no son simplemente formas de conectar con los consumidores, sino también un indicador central no sólo de la salud del mercado de los medios de comunicación, sino también una mirada agregada a cómo ese mercado, y específicamente los comercializadores, piensan en la salud de los propios consumidores reales. Los descensos en los temas de COVID-19 podrían servir de barómetro para saber si las marcas creen que el mercado está preparado para volver a centrarse en el retorno de la inversión y en sus mensajes tradicionales. Y volver a centrarse en el negocio sería ese elixir crucial que puede ayudar a los profesionales del marketing, así como a los propietarios de los medios de comunicación, a revivir cualquier estancamiento de los medios.