Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Wraz z poszerzaniem się grona odbiorców podcastów, rośnie zaangażowanie reklamodawców w słuchaczy

4 minuty czytania | Wrzesień 2021

Atrakcyjność nowych ofert treści w całym okresie pandemii została szeroko udokumentowana, a na pierwszy plan wysunęło się przyspieszenie rozwoju telewizji podłączonej do sieci. Niezależnie od atrakcyjności treści wideo, apetyt konsumentów na treści nie ogranicza się do mediów, które mogą zobaczyć. Co ważne, podcasty nadal zdobywają głównych odbiorców, przy czym największą popularnością cieszą się podcasty lekkie w różnych grupach wiekowych oraz wielokulturowe.

Obecnie lekcy słuchacze pod castów stanowią prawie połowę (49%) ogółu słuchaczy podcastów, a dane Nielsen Podcast Buying Power, które zapewniają wgląd w to, kto słucha podcastów, pokazują, jak rośnie zasięg podcastów w różnych grupach wiekowych, w tym wśród dorosłych w wieku 40-55 lat, którzy stanowią obecnie prawie połowę (47%) słuchaczy w ujęciu zbiorczym. Rosnąca atrakcyjność podcastów dla szerokiej publiczności jest dokładnie tym, dlaczego marki i agencje powinny śledzić zaangażowanie w podcasty i wykorzystywać możliwości w swoich strategiach i kampaniach marketingowych.

"Rozwój podcastów przyniósł reklamodawcom ogromne możliwości dotarcia do wysoce zaangażowanych odbiorców" - mówi Arica McKinnon, wiceprezes Client Consulting w firmie Nielsen. "Podczas gdy branża poczyniła postępy w celu uchwycenia metryk, takich jak pobrania, marki miały wyzwanie, aby zrozumieć wpływ reklam. Dziś te wyzwania zanikają."

Co ważne, pandemia nie miała negatywnego wpływu na ogólne zaangażowanie podcastów. Kiedy w zeszłym roku weszły w życie ograniczenia dotyczące schronienia, wzrost uległ spłaszczeniu, ale pod koniec roku został wznowiony, a w tym roku znacznie przyspieszył. Poszerzenie grona odbiorców podcastów w połączeniu ze wzrostem słuchania w domu świadczy o znacznej zmianie w stosunku do tego, kim byli typowi słuchacze podcastów pięć lat temu, gdzie słuchali i jak często. Obecnie 50% słuchaczy podcastów odbywa się w domu, co oznacza wzrost o 10 punktów procentowych w porównaniu z sytuacją sprzed zaledwie trzech lat.

Podczas gdy wzrost liczby słuchaczy podcastów w Stanach Zjednoczonych w ciągu ostatniej dekady był dramatyczny, zróżnicowanie słuchaczy podąża podobną ścieżką jak nasza populacja narodowa, ponieważ nie-biali słuchacze podcastów rosną szybciej niż biali. W rzeczywistości, w zeszłym roku, amerykańscy słuchacze podcastów byli bardziej zróżnicowani niż same Stany Zjednoczone: 41% stanowili nie-biali, podczas gdy tylko 34% populacji Stanów Zjednoczonych to nie-biali. Nadal śledzimy różnorodność zaangażowania w podcasty, odnotowując znaczny wzrost wśród Latynosów, czarnoskórych i Azjatów.

  • Wzrost podcastów dla latynoskiej publiczności w różnych grupach wiekowych
  • Wzrost oglądalności podcastu Black w różnych grupach wiekowych
  • Wzrost oglądalności podcastów w krajach ASIAN w różnych grupach wiekowych
Źródło: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dorośli 18+
Źródło: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dorośli 18+
Źródło: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dorośli 18+

Reklama w podcaście - zwłaszcza gdy jest czytana przez gospodarza - wywołuje silniejsze uderzenie przypominające o marce niż bardziej tradycyjne formy reklamy. Na przykład rozwiązania Nielsena w zakresie efektywności reklam podcastów (PAE) wykazały, że reklamy czytane przez gospodarza wywołują wskaźnik przypomnienia o marce na poziomie 71%, co w konsekwencji prowadzi do wysokiego poziomu zainteresowania konsumentów, intencji zakupu i rekomendacji. 

Co więcej, dłuższe reklamy (60 sekund+) napędzają jeszcze wyższe lifty wśród konsumentów. Jeśli chodzi o poszukiwanie dodatkowych informacji o marce, dłuższe reklamy są w tej kategorii o prawie 70% skuteczniejsze niż krótsze. Z kolei wyniki liftów dla intencji zakupu i rekomendacji są o 40% wyższe dla dłuższych reklam niż krótszych. Wreszcie, dłuższe reklamy nie tylko generują większe zaangażowanie, ale także zwiększają zapamiętywanie marki: prawie trzy czwarte słuchaczy było w stanie przypomnieć sobie markę po wysłuchaniu dłuższej reklamy.

Szum wokół podcastów narastał od lat, ale szereg fuzji i przejęć w zeszłym roku - wśród wrzawy związanej z globalną pandemią - zapoczątkował tworzenie strategicznych relacji, które ukształtują przemysł podcastowy jutra. 

Ta konsolidacja jest dowodem na to, że podcasty są naprawdę branżą teraz i adresuje wiele z wyzwań, które reklamodawcy napotkali we wcześniejszych dniach: nawigowanie fragmentaryczny szereg mechanizmów dostaw i platform, które spowodowały wiele pytań o skalowalność. Na szczęście, te pytania są łatwiejsze do odpowiedzi, biorąc pod uwagę bogactwo informacji dostępnych o tym, kto słucha i jak bardzo są zaangażowani w to, czego słuchają.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport Podcasting Today.