Lewati ke konten
Wawasan > Media

Saat audiens podcast diperluas, begitu pula keterlibatan pengiklan dengan pendengar

4 menit membaca | Bulan September 2021

Daya tarik penawaran konten baru selama pandemi telah didokumentasikan secara luas, dengan percepatan adopsi TV yang terhubung menjadi pusat perhatian. Daya tarik konten video meskipun demikian, selera konten konsumen tidak terbatas pada media yang dapat mereka lihat. Yang penting, podcast terus mendapatkan audiens arus utama, dengan pendengar podcast ringan di seluruh kelompok umur dan pendengar multikultural memimpin pertumbuhan.

Saat ini, pendengar podcast ringan menyumbang hampir setengah (49%) dari total audiens podcast, dan data dari Nielsen Podcast Buying Power, yang memberikan wawasan tentang siapa yang mendengarkan podcast, menunjukkan bagaimana jangkauan podcast tumbuh di seluruh kelompok umur, termasuk orang dewasa berusia 40-55 tahun, yang sekarang menyumbang hampir setengah (47%) dari pendengar secara agregat. Meningkatnya daya tarik podcast kepada khalayak umum adalah alasan mengapa merek dan agensi perlu melacak keterlibatan dengan mereka dan memanfaatkan peluang dalam strategi dan kampanye pemasaran mereka.

"Pertumbuhan podcasting telah membawa peluang besar bagi pengiklan untuk menjangkau audiens yang sangat terlibat," kata Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting di Nielsen. "Sementara industri telah membuat langkah untuk menangkap metrik seperti unduhan, merek telah ditantang untuk memahami dampak iklan. Saat ini, tantangan-tantangan itu memudar."

Yang penting, pandemi tidak berdampak negatif pada keterlibatan podcast secara keseluruhan. Ketika pembatasan penampungan di tempat mulai berlaku tahun lalu, pertumbuhan mendatar, tetapi dilanjutkan pada akhir tahun dan kemudian meningkat terutama tahun ini. Perluasan audiens podcast yang dikombinasikan dengan meningkatnya mendengarkan di rumah berbicara tentang pergeseran penting dari siapa pendengar podcast biasa lima tahun lalu, di mana mereka mendengarkan—dan seberapa sering. Saat ini, 50% mendengarkan podcast terjadi di rumah, yang naik 10 poin persentase dari hanya tiga tahun lalu.

Sementara pertumbuhan pendengar podcast di AS selama dekade terakhir sangat dramatis, keragaman audiens mengikuti jalan yang sama dengan populasi nasional kita, karena pemirsa podcast non-Kulit Putih telah tumbuh lebih cepat daripada pemirsa kulit putih. Faktanya, pada tahun lalu, pemirsa podcast AS lebih beragam daripada AS sendiri: 41% adalah non-Kulit Putih, sementara hanya 34% dari populasi AS adalah non-Kulit Putih. Kami terus melacak keragaman keterlibatan podcast, mencatat pertumbuhan yang signifikan di seluruh konsumen Hispanik, kulit hitam, dan Asia.

  • Pertumbuhan Podcast Audiens Hispanik Lintas Usia
  • Pertumbuhan Pemirsa podcast hitam Lintas Usia
  • Asia podcast Pertumbuhan Audiens Lintas Usia
Sumber: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dewasa berusia 18 tahun ke atas
Sumber: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dewasa berusia 18 tahun ke atas
Sumber: Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, dewasa berusia 18 tahun ke atas

Iklan podcast—terutama ketika dibaca oleh pembawa acara—mendorong pukulan penarikan merek yang lebih kuat daripada bentuk iklan yang lebih tradisional. Misalnya, solusi Efektivitas Iklan Podcast (PAE) Nielsen telah menemukan bahwa iklan yang dibaca host mendorong tingkat penarikan merek sebesar 71%, yang kemudian menciptakan tingkat minat konsumen, niat pembelian, dan maksud rekomendasi yang tinggi. 

Terlebih lagi, iklan yang lebih panjang (60 detik+) mendorong peningkatan yang lebih tinggi di antara konsumen. Ketika datang untuk mencari lebih banyak informasi tentang suatu merek, iklan yang lebih panjang hampir 70% lebih efektif dalam kategori ini daripada yang lebih pendek. Skor angkat untuk niat membeli dan maksud rekomendasi keduanya 40% lebih tinggi untuk iklan yang lebih panjang daripada iklan yang lebih pendek. Terakhir, iklan yang lebih panjang tidak hanya menghasilkan keterlibatan yang lebih kuat, tetapi juga mendorong penarikan merek: hampir tiga perempat pendengar dapat mengingat merek setelah mendengar iklan yang lebih panjang.

Desas-desus seputar podcasting telah dibangun selama bertahun-tahun, tetapi serangkaian merger dan akuisisi tahun lalu—di tengah kegemparan pandemi global—mulai mengukir hubungan strategis yang akan merumuskan industri podcast masa depan. 

Konsolidasi itu adalah bukti bahwa podcast benar-benar industri sekarang dan mengatasi banyak tantangan yang dihadapi pengiklan di masa-masa sebelumnya: menavigasi serangkaian mekanisme dan platform pengiriman yang terfragmentasi yang memicu banyak pertanyaan tentang skalabilitas. Untungnya, pertanyaan-pertanyaan itu lebih mudah dijawab, mengingat banyaknya informasi yang tersedia tentang siapa yang mendengarkan dan seberapa terlibat mereka dengan apa yang mereka dengarkan.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan Podcasting Today terbaru kami.