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随着播客受众的扩大,广告商与听众的接触也应该扩大。

4分钟阅读 | 2021年9月

在整个大流行中,新内容产品的吸引力已被广泛记录下来,其中 联网电视的加速采用成为中心议题。尽管视频内容具有吸引力,但消费者的内容胃口并不局限于他们可以看到的媒体。重要的是,播客继续获得主流受众,各年龄段的轻度播客听众和多元文化听众在增长中处于领先地位。

今天, 轻度播客听众几乎占了播客听众总数的一半(49%),而尼尔森播客购买力的数据,提供了关于谁在听播客的洞察力,显示了播客在各年龄组的覆盖率是如何增长的,包括40-55岁的成年人,现在他们几乎占了听众总数的一半(47%)。播客对普通受众的吸引力越来越大,这正是品牌和机构需要追踪与播客的互动,并在其营销战略和活动中利用这些机会的原因。

"尼尔森客户咨询部副总裁阿里卡-麦金农说:"播客的发展为广告商带来了接触高参与度受众的巨大机会。尼尔森客户咨询部副总裁Arica McKinnon说:"虽然该行业在获取下载量等指标方面取得了长足进步,但品牌在了解广告的影响方面一直面临挑战。今天,这些挑战正在消退。"

重要的是,这种大流行病并没有对整个播客的参与产生负面影响。去年,当就地收容的限制生效时,增长趋于平缓,但在年底恢复了增长,然后在今年明显上升。播客受众的扩大与在家收听的增加,说明了五年前典型的播客听众的身份、收听地点和收听频率都发生了明显的变化。今天,50%的播客收听是在家里进行的,这比三年前增加了10个百分点。

虽然美国的播客听众在过去十年中增长迅猛,但听众的多样性正遵循着与我们国家人口相似的路径,因为非白人的播客听众比白人听众增长更快。事实上,截至去年,美国的播客听众比美国本身更加多样化。41%为非白人,而美国人口中只有34%为非白人。我们继续跟踪播客参与的多样性,注意到西班牙裔、黑人和亚洲消费者的显著增长。

  • 西班牙裔听众播客在各年龄段的增长情况
  • 黑人播客在各年龄段的受众增长情况
  • 亚细亚播客的各年龄段观众增长情况
资料来源。尼尔森斯卡伯勒播客购买力,18岁以上成年人
资料来源。尼尔森斯卡伯勒播客购买力,18岁以上成年人
资料来源。尼尔森斯卡伯勒播客购买力,18岁以上成年人

播客广告--特别是当主持人阅读时--比更多的传统形式的广告驱动了更强的品牌记忆冲力。例如,尼尔森的播客广告效果(PAE)解决方案发现,由主持人阅读的广告推动了71%的品牌记忆率,这随后创造了高水平的消费者兴趣、购买意向和推荐意向。 

更重要的是,更长的广告(60秒以上)在消费者中推动了更高的提升。当涉及到寻求有关品牌的更多信息时,较长的广告在这一类别中比较短的广告要有效近70%。在购买意向和推荐意向方面,长广告的提升分数都比短广告高40%。最后,较长的广告不仅能产生更强的参与度,还能推动品牌回忆:近四分之三的听众在听到较长的广告后能想起该品牌。

围绕播客的嗡嗡声已经形成多年,但去年的一系列兼并和收购--在全球大流行病的喧嚣中--开始划分出战略关系,将形成未来的播客产业。 

这种整合证明,播客现在确实是一个产业,并解决了广告商在早期面临的许多挑战:浏览零散的传输机制和平台,引发了许多关于可扩展性的问题。值得庆幸的是,考虑到关于谁在听以及他们对所听内容的参与程度的大量信息,这些问题更容易回答。

如需了解更多信息,请下载我们的 最新的 "今日播客 "报告.