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Con l'ampliarsi del pubblico dei podcast, anche l'impegno degli inserzionisti nei confronti degli ascoltatori dovrebbe essere maggiore.

4 minuti di lettura | Settembre 2021

L'attrattiva delle nuove offerte di contenuti nel corso della pandemia è stata ampiamente documentata, con l'accelerazione dell'adozione della TV connessa al centro della scena. Nonostante il fascino dei contenuti video, l'appetito dei consumatori per i contenuti non si è limitato ai media visibili. È importante notare che i podcast continuano a conquistare un pubblico mainstream, con gli ascoltatori di podcast leggeri di tutte le fasce d'età e gli ascoltatori multiculturali in testa alla crescita.

Oggi, gli ascoltatori di podcast leggeri rappresentano quasi la metà (49%) del pubblico totale dei podcast e i dati di Nielsen Podcast Buying Power, che forniscono informazioni su chi ascolta i podcast, mostrano come la portata dei podcast stia crescendo in tutte le fasce d'età, compresi gli adulti tra i 40 e i 55 anni, che ora rappresentano quasi la metà (47%) degli ascoltatori in aggregato. La crescente attrattiva dei podcast per il pubblico generale è esattamente il motivo per cui i marchi e le agenzie devono monitorare l'impegno nei loro confronti e sfruttarne le opportunità nelle loro strategie e campagne di marketing.

"La crescita del podcasting ha offerto agli inserzionisti un'enorme opportunità di raggiungere un pubblico altamente coinvolto", afferma Arica McKinnon, Vice President, Client Consulting di Nielsen. "Mentre il settore ha fatto passi da gigante per acquisire metriche come i download, i marchi hanno avuto difficoltà a capire l'impatto degli annunci. Oggi, queste sfide stanno svanendo".

È importante notare che la pandemia non ha avuto un impatto negativo sul coinvolgimento complessivo dei podcast. Quando l'anno scorso sono entrate in vigore le restrizioni per i rifugi, la crescita si è appiattita, ma è ripresa verso la fine dell'anno e poi è aumentata notevolmente quest'anno. L'allargamento del pubblico dei podcast, combinato con l'aumento dell'ascolto da casa, indica un notevole cambiamento rispetto a chi era il tipico ascoltatore di podcast cinque anni fa, dove lo ascoltava e con quale frequenza. Oggi il 50% degli ascolti di podcast avviene a casa, con un aumento di 10 punti percentuali rispetto a tre anni fa.

Sebbene la crescita degli ascoltatori di podcast negli Stati Uniti nell'ultimo decennio sia stata drammatica, la diversità del pubblico sta seguendo un percorso simile a quello della popolazione nazionale, in quanto il pubblico dei podcast non bianco è cresciuto più rapidamente di quello bianco. L'anno scorso, infatti, il pubblico dei podcast statunitensi era più eterogeneo degli stessi Stati Uniti: Il 41% era composto da non bianchi, mentre solo il 34% della popolazione statunitense è composto da non bianchi. Continuiamo a monitorare la diversità del coinvolgimento nei podcast, notando una crescita significativa tra i consumatori ispanici, neri e asiatici.

  • Crescita del podcast del pubblico ispanico tra le varie età
  • Crescita dell'audience dei podcast neri a seconda dell'età
  • Crescita dell'audience dei podcast asiatici a seconda dell'età
Fonte: Potere d'acquisto dei podcast Nielsen Scarborough, adulti 18+
Fonte: Potere d'acquisto dei podcast Nielsen Scarborough, adulti 18+
Fonte: Potere d'acquisto dei podcast Nielsen Scarborough, adulti 18+

La pubblicità nei podcast, in particolare se letta dall'ospite, genera un richiamo più forte del marchio rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità. Ad esempio, le soluzioni Podcast Ad Effectiveness (PAE) di Nielsen hanno rilevato che gli annunci letti dall'ospite generano un tasso di richiamo del marchio del 71%, che di conseguenza crea alti livelli di interesse da parte dei consumatori, di intenzione di acquisto e di raccomandazione. 

Inoltre, gli annunci più lunghi (60 secondi o più) generano un aumento ancora maggiore tra i consumatori. Quando si tratta di cercare maggiori informazioni su un marchio, gli annunci più lunghi sono quasi il 70% più efficaci in questa categoria rispetto a quelli più brevi. I punteggi di aumento dell'intenzione di acquisto e dell'intenzione di raccomandazione sono entrambi superiori del 40% per gli annunci più lunghi rispetto a quelli più brevi. Infine, non solo gli annunci più lunghi generano un maggiore coinvolgimento, ma favoriscono anche il richiamo del marchio: quasi tre quarti degli ascoltatori sono stati in grado di ricordare il marchio dopo aver ascoltato un annuncio più lungo.

Il fermento intorno al podcasting si è sviluppato per anni, ma l'anno scorso una serie di fusioni e acquisizioni - in mezzo al frastuono della pandemia globale - ha iniziato a delineare relazioni strategiche che daranno vita all'industria del podcast di domani. 

Questo consolidamento è la prova che il podcast è ormai un vero e proprio settore e affronta molte delle sfide che gli inserzionisti si trovavano ad affrontare in passato: navigare in una serie frammentata di meccanismi e piattaforme di distribuzione che ponevano molti interrogativi sulla scalabilità. Fortunatamente, queste domande trovano più facilmente una risposta, data la ricchezza di informazioni disponibili su chi ascolta e quanto è coinvolto in ciò che ascolta.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro ultimo rapporto Podcasting Today.