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Como as audiências do podcast se ampliam, assim deve ser o envolvimento dos anunciantes com os ouvintes

Leitura de 4 minutos | Setembro 2021

O apelo de novas ofertas de conteúdo durante toda a pandemia tem sido amplamente documentado, com a aceleração da adoção da TV conectada assumindo o centro das atenções. Apesar do apelo do conteúdo de vídeo, os apetites de conteúdo dos consumidores não se limitaram à mídia que eles podem ver. É importante ressaltar que os podcasts continuam a ganhar o público principal, com ouvintes leves de podcasts entre grupos etários e ouvintes multiculturais liderando o crescimento.

Hoje, os ouvintes de podcasts leves representam quase metade (49%) do total de audiência de podcasts, e os dados da Nielsen Podcast Buying Power, que fornece informações sobre quem está ouvindo podcasts, mostram como o alcance do podcast está crescendo entre grupos etários, incluindo adultos entre 40 e 55 anos, que agora representam quase metade (47%) dos ouvintes no total. O crescente apelo dos podcasts ao público em geral é exatamente o motivo pelo qual as marcas e agências precisam acompanhar o envolvimento com eles e alavancar as oportunidades em suas estratégias e campanhas de marketing.

"O crescimento do podcasting trouxe uma enorme oportunidade para que os anunciantes alcançassem um público altamente engajado", diz Arica McKinnon, vice-presidente de Consultoria ao Cliente da Nielsen. "Embora a indústria tenha feito progressos para capturar métricas como downloads, as marcas têm sido desafiadas a entender o impacto dos anúncios. Hoje, esses desafios estão se desvanecendo".

É importante ressaltar que a pandemia não teve um impacto negativo no envolvimento geral do podcast. Quando as restrições de abrigo no local entraram em vigor no ano passado, o crescimento foi achatado, mas foi retomado no final do ano e depois aumentou notavelmente este ano. A ampliação do público de podcasts combinada com o aumento da audiência em casa fala de uma mudança notável de quem era o típico ouvinte de podcasts há cinco anos, onde eles ouviam - e com que freqüência. Hoje, 50% da audiência de podcasts acontece em casa, o que representa um aumento de 10 pontos percentuais em relação a apenas três anos atrás.

Embora o crescimento dos ouvintes de podcast nos EUA na última década tenha sido dramático, a diversidade de audiência está seguindo um caminho semelhante ao de nossa população nacional, uma vez que as audiências de podcasts não brancos cresceram mais rapidamente do que as audiências brancas. De fato, desde o ano passado, o público de podcasts nos EUA era mais diversificado do que os próprios EUA: 41% era não-branco, enquanto apenas 34% da população dos EUA é não-branco. Continuamos acompanhando a diversidade do podcast, observando um crescimento significativo entre os consumidores hispânicos, negros e asiáticos.

  • Crescimento do Podcast da Audiência Hispânica através das Idades
  • Crescimento da audiência de podcasts negros através da idade
  • ASIAN podcast Crescimento do público através das idades
Fonte: Nielsen Scarborough Podcast Poder de Compra, adultos 18+
Fonte: Nielsen Scarborough Podcast Poder de Compra, adultos 18+
Fonte: Nielsen Scarborough Podcast Poder de Compra, adultos 18+

A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelas host - conduz um punch de recall de marca mais forte do que as formas mais tradicionais de publicidade. Por exemplo, as soluções de Publicidade em Podcast da Nielsen (PAE) descobriram que os anúncios lidos pelas hostread impulsionam uma taxa de recall da marca de 71%, o que posteriormente cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação. 

Além disso, os anúncios mais longos (60 segundos ou mais) levam a elevações ainda maiores entre os consumidores. Quando se trata de buscar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nesta categoria do que os mais curtos. As pontuações de elevadores para intenção de compra e intenção de recomendação são ambas 40% mais altas para anúncios mais longos do que para os mais curtos. Finalmente, não só os anúncios mais longos geram um engajamento mais forte, como também impulsionam a lembrança da marca: quase três quartos dos ouvintes foram capazes de lembrar a marca depois de ouvir um anúncio mais longo.

A agitação em torno do podcasting vem crescendo há anos, mas uma série de fusões e aquisições no ano passado - em meio ao alvoroço da pandemia global - começou a esculpir relações estratégicas que irão formular a indústria de podcast de amanhã. 

Essa consolidação é uma evidência de que os podcasts são realmente uma indústria agora e aborda muitos dos desafios que os anunciantes enfrentaram em dias anteriores: navegar por uma gama fragmentada de mecanismos e plataformas de entrega que suscitaram muitas perguntas sobre a escalabilidade. Felizmente, essas perguntas são mais facilmente respondidas, dada a riqueza de informações disponíveis sobre quem está escutando e o quanto estão envolvidos com o que estão escutando.

Para obter mais informações, baixe nosso último relatório Podcasting Today.