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L'audience des podcasts s'élargit, et l'engagement des annonceurs auprès des auditeurs devrait en faire autant.

4 minutes de lecture | Septembre 2021

L'attrait des nouvelles offres de contenu tout au long de la pandémie a été largement documenté, l'accélération de l'adoption de la télévision connectée occupant une place centrale. Malgré l'attrait du contenu vidéo, l'appétit des consommateurs pour le contenu ne s'est pas limité aux médias qu'ils peuvent voir. Il est important de noter que les podcasts continuent de gagner un public grand public, avec des auditeurs légers de podcasts dans toutes les tranches d'âge et des auditeurs multiculturels en tête de la croissance.

Aujourd'hui, les auditeurs de podcasts légers représentent près de la moitié (49 %) de l'audience totale des podcasts, et les données de Nielsen Podcast Buying Power, qui donnent un aperçu des personnes qui écoutent les podcasts, montrent que la portée des podcasts s'accroît dans toutes les tranches d'âge, y compris chez les adultes de 40 à 55 ans, qui représentent désormais près de la moitié (47 %) des auditeurs au total. L'attrait croissant des podcasts pour le grand public est exactement la raison pour laquelle les marques et les agences doivent suivre leur engagement et tirer parti des opportunités dans leurs stratégies et campagnes de marketing.

" La croissance du podcasting a offert aux annonceurs une opportunité massive d'atteindre des audiences très engagées ", déclare Arica McKinnon, vice-présidente du conseil client chez Nielsen. "Alors que l'industrie a fait des progrès pour capturer des métriques comme les téléchargements, les marques ont eu du mal à comprendre l'impact des publicités. Aujourd'hui, ces défis s'estompent. "

Il est important de noter que la pandémie n'a pas eu d'impact négatif sur l'engagement global des podcasts. Lorsque les restrictions concernant les abris sont entrées en vigueur l'année dernière, la croissance s'est arrêtée, mais elle a repris à la fin de l'année et s'est nettement accélérée cette année. L'élargissement de l'audience des podcasts, combiné à l'augmentation de l'écoute à domicile, témoigne d'un changement notable par rapport à ce qu'était l'auditeur type de podcasts il y a cinq ans, où il écoutait et à quelle fréquence. Aujourd'hui, 50 % des podcasts sont écoutés à la maison, ce qui représente une augmentation de 10 points de pourcentage par rapport à il y a seulement trois ans.

Alors que la croissance du nombre d'auditeurs de podcasts aux États-Unis au cours de la dernière décennie a été spectaculaire, la diversité de l'audience suit le même chemin que notre population nationale, puisque l'audience des podcasts non-blancs a augmenté plus rapidement que celle des blancs. En fait, l'année dernière, l'audience des podcasts aux États-Unis était plus diversifiée que les États-Unis eux-mêmes : 41% n'étaient pas blancs, alors que seulement 34% de la population américaine est non-blanche. Nous continuons à suivre la diversité de l'engagement des podcasts, en notant une croissance significative des consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques.

  • Croissance du podcast de l'audience hispanique à travers les âges
  • Croissance de l'audience du podcast noir à tous les âges
  • Croissance de l'audience des podcasts asiatiques à travers les âges
Source : Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen Scarborough, adultes de 18 ans et plus
Source : Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen Scarborough, adultes de 18 ans et plus
Source : Pouvoir d'achat des podcasts de Nielsen Scarborough, adultes de 18 ans et plus

La publicité par podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - suscite un meilleur souvenir de la marque que les formes plus traditionnelles de publicité. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont révélé que les publicités lues par l'hôte génèrent un taux de rappel de la marque de 71 %, ce qui suscite ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation chez les consommateurs. 

De plus, les publicités plus longues (60 secondes et plus) suscitent un intérêt encore plus grand de la part des consommateurs. Lorsqu'il s'agit de rechercher plus d'informations sur une marque, les publicités plus longues sont près de 70 % plus efficaces dans cette catégorie que les plus courtes. Les scores d'augmentation de l'intention d'achat et de l'intention de recommandation sont tous deux 40 % plus élevés pour les publicités plus longues que pour les plus courtes. Enfin, non seulement les publicités plus longues suscitent un engagement plus fort, mais elles favorisent également le rappel de la marque : près des trois quarts des auditeurs ont été en mesure de se souvenir de la marque après avoir entendu une publicité plus longue.

L'engouement pour le podcasting ne date pas d'hier, mais l'année dernière, au milieu du tumulte de la pandémie mondiale, une série de fusions et d'acquisitions a permis de nouer des relations stratégiques qui façonneront l'industrie du podcast de demain. 

Cette consolidation est la preuve que les podcasts constituent désormais une véritable industrie et qu'elle répond à bon nombre des défis auxquels les annonceurs étaient confrontés à l'époque : naviguer dans un ensemble fragmenté de mécanismes et de plates-formes de diffusion qui suscitaient de nombreuses questions sur l'évolutivité. Heureusement, il est plus facile de répondre à ces questions, étant donné la richesse des informations disponibles sur les auditeurs et leur degré d'engagement dans ce qu'ils écoutent.

Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Podcasting Today.