Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Integracje marek z treściami SVOD docierają do wyjątkowych odbiorców telewizyjnych

2 minuty czytania | Marzec 2021

Jednym z najbardziej podstawowych założeń planu reklamowego jest dostarczenie właściwego komunikatu do właściwej perspektywy. Dziś oznacza to, że idziemy tam, gdzie wszyscy widzowie są, a nie tylko najcięższe stężenia. Na przykład, w wyniku niezliczonych opcji wideo teraz dostępne, niektórzy ludzie drastycznie ograniczyć ile liniowy telewizji oglądają. A niektórzy nie oglądają jej wcale.

Aby zrozumieć konsumpcję treści, szczególnie w obliczu wzrostu streamingu wideo, Nielsen często bada nakładanie się oglądania telewizji linearnej i subskrypcji wideo na żądanie (SVOD), szczególnie w przypadku, gdy wypuszczane i promowane są warte uwagi programy SVOD. W przypadku Cobra Kai, który jest streamowany na Netflixie i ma rozpocząć produkcję 4. sezonu na początku tego roku, analiza Nielsena wykazała, że ponad 10% widzów programu podczas tygodniowego okresu badania nie oglądało żadnej linearnej telewizji. Dodatkowo, ponad jedna trzecia widzów Cobra Kai oglądała bardzo mało telewizji linearnej.

Rozkład oglądalności dla Cobra Kai podkreśla ważny trend: Widzowie SVOD mają tendencję do bycia lekkimi widzami tradycyjnej telewizji. Jest to ważne z wielu powodów, ale dla marek oznacza to, że reklama na tradycyjnych kanałach, takich jak telewizja linearna, nie zapewnia kompleksowego zasięgu. W tym miejscu marki muszą zmienić swoje strategie, podobnie jak konsumenci zmienili sposób i miejsce angażowania się w media.

Product placement i brand integrations z pewnością nie są nowością w telewizji i filmie, ale jako fragmenty zaangażowania mediów, mogą dać markom możliwość dotarcia do zupełnie nowych odbiorców, jak w przypadku treści SVOD. A w odpowiednich okolicznościach, jak widzimy w przypadku kilku marek w Cobra Kai, mogą nawet stać się częścią historii lub persony postaci. Na przykład, czy widzowie postrzegaliby Johnny'ego tak samo, gdyby pił specjalne rzemieślnicze IPA zamiast Coors Banquet Beer?

Z perspektywy ekspozycji, częstotliwość pojawiania się Coors w Cobra Kai generuje miliony wyświetleń wśród widzów w wieku 21 i więcej lat. Na przykład, podczas czterotygodniowego okresu w sierpniu i wrześniu ubiegłego roku, integracje Coors dostarczyły prawie 170 milionów wyświetleń w tej grupie konsumentów.

Oprócz zapewnienia markom ekspozycji w środowisku wolnym od reklam, integracje Coors osiągnęły znaczną część widzów, którzy nie oglądali liniowych programów telewizyjnych. Konkretnie, w tym samym okresie czterech tygodni, stwierdziliśmy, że 19% łącznej widowni (70,6 mln), która widziała zarówno Cobra Kai i liniowy program telewizyjny zawierający reklamy Coors tylko oglądał Cobra Kai.

Historyczne metody wyceny lokowania produktu i integracji marki zawsze były szeroko rozpowszechnione i zróżnicowane. Jednak dzięki zastosowaniu tradycyjnego 30-sekundowego spotu jako punktu odniesienia, integracje marek SVOD mogą być śledzone w sposób, który stawia je na tym samym polu gry, co tradycyjna reklama. Pozwala to również dostrzec zarówno dostawy, jak i przyrostowy zasięg.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz ostatni raport Branded Integrations Come of Age in a Streaming World.