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As integrações de marca no conteúdo SVOD estão alcançando audiências únicas na TV

2 minutos de leitura | Março 2021

Um dos princípios mais básicos de um plano de publicidade é entregar a mensagem certa para a perspectiva certa. Hoje, isso significa ir onde todos os telespectadores estão, não apenas as concentrações mais pesadas. Por exemplo, como resultado das incontáveis opções de vídeo agora disponíveis, algumas pessoas reduziram drasticamente a quantidade de TV linear que assistem. E algumas não assistem a nenhuma.

Para entender o consumo de conteúdo, especialmente em meio ao crescimento da transmissão de vídeo, a Nielsen examina com freqüência a sobreposição entre a TV linear e a visualização de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura, especialmente quando a programação SVOD é lançada e promovida com qualidade de zumbido. No caso do Cobra Kai, que está transmitindo na Netflix e programado para iniciar a produção da temporada 4 no início deste ano, uma análise da Nielsen constatou que mais de 10% dos telespectadores do programa durante um período de uma semana do estudo não assistiram a nenhuma TV linear. Além disso, mais de um terço dos telespectadores de Cobra Kai assistiram muito pouco à TV linear.

A distribuição da visualização para a Cobra Kai destaca uma tendência importante: Os espectadores de SVOD tendem a ser espectadores leves da TV tradicional. Isto é importante por várias razões, mas para as marcas, significa que a publicidade em canais tradicionais como a TV linear não oferece um alcance abrangente. É neste ponto que as marcas precisam girar suas estratégias, assim como os consumidores têm mudado como e onde eles estão se envolvendo com a mídia.

A colocação de produtos e as integrações de marcas não são certamente novidade na TV e no cinema, mas como fragmentos do envolvimento da mídia, eles podem oferecer às marcas uma oportunidade de alcançar públicos inteiramente novos, como é o caso do conteúdo SVOD. E sob as circunstâncias certas, como vemos para várias marcas em Cobra Kai, elas podem até mesmo se tornar parte da história ou da persona de um personagem. Por exemplo, os espectadores veriam Johnny da mesma forma se ele bebesse uma cerveja especial IPA em vez de Coors Banquet Beer?

De uma perspectiva de exposição, a freqüência das aparições de Coors em Cobra Kai gera milhões de impressões entre os telespectadores de 21 anos ou mais. Por exemplo, durante um período de quatro semanas em agosto e setembro do ano passado, as integrações de Coors geraram quase 170 milhões de impressões entre este grupo de consumidores.

Além de proporcionar exposição das marcas em um ambiente sem anúncios, as integrações Coors atingiram uma parcela significativa dos telespectadores que não assistiam à programação de TV linear. Especificamente, no mesmo período de quatro semanas, descobrimos que 19% da audiência total combinada (70,6 milhões) que viu tanto a programação da Cobra Kai quanto a da TV linear com anúncios da Coors assistiram apenas à Cobra Kai.

Os métodos históricos de avaliação para colocação de produtos e integrações de marcas sempre foram muito difundidos e variados. Mas usando o tradicional spot de 30 segundos como base, as integrações de marcas SVOD podem ser rastreadas de forma a colocá-las no mesmo campo de atuação que a publicidade tradicional. Também ilumina tanto a entrega quanto o alcance incremental.

Para obter mais informações, baixe nosso recente relatório " Branded Integrations Come of Age in a Streaming World ".

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