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Markenintegrationen in SVOD-Inhalte erreichen ein einzigartiges TV-Publikum

2 Minuten lesen | März 2021

Einer der wichtigsten Grundsätze eines Werbeplans besteht darin, die richtige Botschaft an den richtigen Interessenten zu übermitteln. Heutzutage bedeutet das, dass man alle Zuschauer ansprechen muss, nicht nur die mit den höchsten Konzentrationen. Aufgrund der unzähligen Video-Optionen, die heute zur Verfügung stehen, haben zum Beispiel einige Menschen die Anzahl der linearen Fernsehsendungen drastisch reduziert. Und manche sehen überhaupt nicht mehr fern.

Um den Konsum von Inhalten zu verstehen, insbesondere vor dem Hintergrund des Wachstums von Video-Streaming, untersucht Nielsen häufig die Überschneidungen zwischen dem linearen Fernsehen und der Nutzung von Abonnement-Videos auf Abruf (SVOD), insbesondere wenn interessante SVOD-Programme veröffentlicht und beworben werden. Im Fall von Cobra Kai, das auf Netflix gestreamt wird und mit der Produktion von Staffel 4 Anfang des Jahres beginnen soll, ergab eine Nielsen-Analyse, dass mehr als 10 % der Zuschauer während eines einwöchigen Zeitraums der Studie kein lineares Fernsehen sahen. Darüber hinaus sahen mehr als ein Drittel der Cobra Kai-Zuschauer nur sehr wenig lineares Fernsehen.

Die Zuschauerverteilung für Cobra Kai zeigt einen wichtigen Trend: SVOD-Zuschauer neigen dazu, wenig traditionelles Fernsehen zu schauen. Dies ist aus einer Reihe von Gründen wichtig, aber für Marken bedeutet es, dass Werbung auf traditionellen Kanälen wie dem linearen Fernsehen keine umfassende Reichweite bietet. Hier müssen Marken ihre Strategien neu ausrichten, ähnlich wie die Verbraucher ihre Mediennutzung verlagert haben, und zwar in Bezug auf die Art und Weise, wie und wo sie mit Medien umgehen.

Produktplatzierungen und Markenintegrationen sind sicherlich nichts Neues für Fernsehen und Film, aber als Fragmente des Medienengagements können sie Marken die Möglichkeit bieten, völlig neue Zielgruppen zu erreichen, wie es bei SVOD-Inhalten der Fall ist. Und unter den richtigen Umständen, wie wir bei mehreren Marken in Cobra Kai sehen, können sie sogar Teil der Geschichte oder der Persönlichkeit einer Figur werden. Würden die Zuschauer Johnny zum Beispiel genauso sehen, wenn er ein spezielles Craft IPA anstelle von Coors Banquet Beer getrunken hätte?

Die Häufigkeit der Coors-Auftritte in Cobra Kai generiert Millionen von Impressionen bei Zuschauern ab 21 Jahren. In einem vierwöchigen Zeitraum im August und September des vergangenen Jahres erreichten die Coors-Integrationen beispielsweise fast 170 Millionen Impressionen bei dieser Verbrauchergruppe.

Die Coors-Integrationen boten den Marken nicht nur eine werbefreie Umgebung, sondern erreichten auch einen beträchtlichen Teil der Zuschauer, die kein lineares Fernsehprogramm sahen. Im selben Vier-Wochen-Zeitraum haben wir festgestellt, dass 19 % der Gesamtzuschauer (70,6 Millionen), die sowohl Cobra Kai als auch das lineare TV-Programm mit Coors-Werbung gesehen haben, nur Cobra Kai gesehen haben.

Historische Bewertungsmethoden für Produktplatzierungen und Markenintegrationen waren schon immer weit verbreitet und vielfältig. Durch die Verwendung des traditionellen 30-Sekunden-Spots als Basis können SVOD-Markenintegrationen jedoch auf eine Art und Weise verfolgt werden, die sie mit der traditionellen Werbung gleichsetzt. Außerdem werden dadurch sowohl die Auslieferung als auch die zusätzliche Reichweite beleuchtet.

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem aktuellen Bericht " Branded Integrations Come of Age in a Streaming World ".