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Quantifizierung der Marktmacht von Haushalten mit geistigen Behinderungen

4 Minuten gelesen | Juli 2015

Demografische Daten und Kaufverhalten sind für jedes Unternehmen wichtig, um die Präferenzen und die Nachfrage der Verbraucher zu verstehen. Aber auch gemeinnützige Organisationen, die ihre Zielgruppen besser verstehen, bedienen und erreichen wollen, können von den Kaufdaten der Verbraucher profitieren.

Special Olympics International (SOI), die weltweit größte Sportorganisation für Menschen mit geistiger Behinderung*, ist eine solche Organisation und hat sich kürzlich an Nielsen gewandt, um Erkenntnisse zu gewinnen, die dazu beitragen sollen, das Bewusstsein und das Verständnis für Menschen mit geistiger Behinderung zu erhöhen.

SOI betreut täglich 4,5 Millionen Athleten in 170 Ländern durch Sportwettkämpfe und Programme, einschließlich öffentlicher Gesundheits- und Jugendaktivierungsprogramme. Nach Angaben der Organisation haben etwa 6,5 Millionen Menschen in den USA und 200 Millionen Menschen weltweit eine geistige Behinderung, und es gibt derzeit nur wenige Daten über sie, einschließlich ihrer Konsumpräferenzen und -gewohnheiten.

Im Oktober 2014 ging Nielsen eine strategische Allianz mit SOI ein, in deren Rahmen SOI Nielsen zu seinem bevorzugten Anbieter von Marktforschung und -erkenntnissen ernannte. Im Rahmen dieser Allianz unterstützt Nielsen SOI dabei, ein tieferes Verständnis seiner Athleten und der Einstellungen der allgemeinen Bevölkerung zu erlangen, indem es Daten, Mess- und Analysefunktionen durch eine gemeinsame Zusammenarbeit zwischen drei Bereichen innerhalb von Nielsen einsetzt: Nielsen Cares, Public Development and Sustainability und die ADEPT Employee Resource Group.

Um SOI einen Einblick in die Einkäufe von US-Haushalten mit geistiger Behinderung zu geben, nutzte Nielsen sein Homescan-Verbraucherpanel. Um die Verbrauchergruppe zu bilden, fügte Nielsen der Panel Views Online Omnibus Survey vom März und April 2015 Fragen zu den Special Olympics und geistigen Behinderungen hinzu. Die Umfrage wird zu Beginn jedes Monats an wechselnde Hälften des Homescan-Panels geschickt; jede "Hälfte" ist demografisch und geografisch repräsentativ für das gesamte Panel in den USA. Fast 50.000 Haushalte haben in diesen beiden Monaten auf die Fragen zu den Special Olympics geantwortet.

Das Nielsen Consumer and Shopper Analytics Team fand heraus, dass 5,5 % der US-Haushalte ein Mitglied mit geistiger Behinderung haben, was einer Kaufkraft von 31 Milliarden Dollar jährlich entspricht. Das Team fand außerdem heraus, dass 7,1 % der Haushalte ein unmittelbares Familienmitglied (Elternteil oder Kind) mit einer geistigen Behinderung haben, das außerhalb des Haushalts lebt, und diese haben eine Kaufkraft von 35 Milliarden Dollar. Zusammengenommen verfügt diese Gruppe über eine kollektive jährliche Kaufkraft von 66 Milliarden Dollar, was darauf hindeutet, dass es sich um eine robuste und wichtige Gruppe auf dem US-Verbrauchermarkt handelt.

Bei näherer Betrachtung der 5,5 % der Haushalte mit einem geistig behinderten Mitglied stellte Nielsen fest, dass sie besonders wertvolle Einkäufer sind, die mehr ausgeben und mehr Einkäufe pro Jahr tätigen als der US-Durchschnitt aller Einkäufer. Sie geben auch weniger für Produkte aus, die sie als Sonderangebote oder Werbeaktionen wahrnehmen. In den 52 Wochen, die am 2. Mai 2015 endeten, gaben Haushalte mit geistiger Behinderung in allen Einkaufsstätten durchschnittlich 4.566 US-Dollar für UPC-codierte Artikel aus - 645 US-Dollar mehr als der Durchschnitt aller Haushalte. Haushalte mit geistiger Behinderung unternahmen im Laufe des Jahres auch 126 Einkaufsreisen und gaben dabei pro Gelegenheit 36 US-Dollar für UPC-codierte Artikel aus; beide Zahlen liegen über dem Durchschnitt aller Haushalte.

Demografisch gesehen sind die Haushalte mit geistiger Behinderung größer als der Durchschnitt und haben ältere Kinder (13 bis 17 Jahre). Sie haben ein niedrigeres Einkommen als der Durchschnitt, 25 % haben einen Haushaltsvorstand im Alter von 45 bis 54 Jahren und 57 % haben drei oder mehr Haushaltsmitglieder.

Das Nielsen-Team untersuchte auch, in welchen Kanälen Haushalte mit geistiger Behinderung ihr Geld ausgeben. Haushalte mit geistigen Behinderungen gaben einen relativ größeren Anteil ihres Geldes in den Einkaufskanälen Dollar, Convenience und Massenware mit Supermärkten aus. Während des Untersuchungszeitraums stellte das Team fest, dass sie auch häufiger Dollar- und Verbrauchermärkte besuchten als alle anderen Käufer (17 gegenüber 13 Besuchen im Jahr für Dollar und 15 gegenüber 11 Besuchen im Jahr für Verbrauchermärkte). In Lebensmittelgeschäften, wo die Haushalte das meiste Geld ausgeben, gaben Haushalte mit geistiger Behinderung im Laufe des Jahres durchschnittlich 1.977 Dollar aus, verglichen mit 1.721 Dollar bei allen Käufern. Haushalte mit geistigen Behinderungen gaben in den Bereichen Lebensmittel, Drogerie, Clubs und Online-Kanäle relativ weniger aus als alle Käufer.

Schließlich, und das ist wichtig, sind Haushalte mit geistigen Behinderungen zuversichtlicher, was ihre Fähigkeiten als Verbraucher angeht, als die Gesamtgruppe der untersuchten Haushalte. Auf die Frage "Welche Funktionen können Menschen mit geistiger Behinderung Ihrer Meinung nach ausüben?"antworteten 66 % dieser Haushalte, dass Menschen mit geistigen Behinderungen in der Lage sind, mit Geld umzugehen; 71 % glauben, dass sie einen festen Arbeitsplatz haben können, und 69 % glauben, dass sie unabhängig leben können - alles größere Anteile als die Wahrnehmung aller Haushalte.

Im Vorfeld der Eröffnungsfeier der Special Olympics World Games 2015 in Los Angeles Ende dieser Woche und des25. Jahrestages des Americans with Disabilities Act verfügt die SOI nun über Daten über den Umfang und die Macht von Menschen mit geistiger Behinderung. Durch die Nutzung dieser Daten und anderer Erkenntnisse, die Nielsen zur Verfügung stellt, wird SOI besser gerüstet sein, um seine Mission voranzutreiben, allen Menschen mit geistiger Behinderung zu helfen, ihr Bestes und ihr Bestes zu geben, sowie Stigmata abzubauen und die Einstellung gegenüber Menschen mit geistiger Behinderung zu ändern.

*Special Olympics definiert den Begriff "geistige Behinderung" so, dass er eine Person mit bestimmten Einschränkungen der kognitiven Funktionen und anderer Fähigkeiten, einschließlich Kommunikation und Selbstversorgung, beschreibt.

Harris Poll hat vor kurzem auch eine Umfrage zum Stand der Einstellung der Amerikaner zu geistigen Behinderungen für den Shriver Report und Special Olympics durchgeführt. Die Ergebnisse wurden am 24. Juli 2015 veröffentlicht.