Demografi dan perilaku pembelian sangat penting bagi perusahaan mana pun untuk memahami preferensi dan permintaan konsumen. Namun data pembelian konsumen juga dapat membantu organisasi nirlaba yang ingin lebih memahami, melayani, dan menjangkau populasi yang mereka minati.

Special Olympics International (SOI), organisasi olahraga terbesar di dunia untuk penyandang disabilitas intelektual*, adalah salah satu organisasi tersebut, dan baru-baru ini meminta Nielsen untuk mendapatkan wawasan yang diharapkan dapat membantu meningkatkan kesadaran dan pemahaman tentang penyandang disabilitas intelektual.

SOI melayani 4,5 juta atlet setiap hari di 170 negara melalui kompetisi dan program olahraga termasuk program kesehatan masyarakat dan aktivasi pemuda. Menurut organisasi tersebut, sekitar 6,5 juta orang di AS dan 200 juta orang di seluruh dunia memiliki disabilitas intelektual, dan saat ini hanya sedikit data yang tersedia tentang mereka, termasuk preferensi dan kebiasaan konsumen mereka.

Pada bulan Oktober 2014, Nielsen menjalin aliansi strategis dengan SOI, di mana SOI menunjuk Nielsen sebagai penyedia riset pasar dan wawasan pilihannya. Sebagai bagian dari aliansi ini, Nielsen membantu SOI untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang para atletnya dan sikap masyarakat umum dengan menggunakan data, pengukuran, dan kemampuan analitik melalui kolaborasi bersama antara tiga bidang di Nielsen: Nielsen Peduli, Pengembangan dan Keberlanjutan Masyarakat, serta Kelompok Sumber Daya Karyawan ADEPT.

Untuk memberikan SOI wawasan mengenai pembelian rumah tangga penyandang disabilitas intelektual di Amerika Serikat, Nielsen menggunakan panel konsumen Homescan. Untuk membangun kelompok konsumen, Nielsen menambahkan pertanyaan mengenai Olimpiade Khusus dan disabilitas intelektual ke dalam Survei Omnibus Online Panel Views pada bulan Maret dan April 2015. Survei ini disebarkan kepada separuh panel Homescan secara bergilir pada awal setiap bulan; setiap "separuh" mewakili secara demografis dan geografis dari total panel di A.S. Hampir 50.000 rumah tangga menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang Olimpiade Khusus selama dua bulan ini.

Tim Nielsen Consumer and Shopper Analytics menemukan bahwa 5,5% rumah tangga di Amerika Serikat memiliki anggota keluarga yang memiliki disabilitas intelektual, yang mewakili 31 miliar dolar AS dalam hal daya beli setiap tahunnya. Tim ini juga menemukan bahwa 7,1% rumah tangga lainnya memiliki anggota keluarga (orang tua atau anak) penyandang disabilitas intelektual yang tinggal di luar rumah tangga, dan mereka memiliki daya beli sebesar $35 miliar. Jika digabungkan, kelompok ini memiliki daya beli tahunan kolektif sebesar $66 miliar, yang mengindikasikan bahwa mereka adalah kelompok yang kuat dan penting di pasar konsumen AS.

Melihat lebih dekat pada 5,5% rumah tangga yang memiliki anggota keluarga dengan disabilitas intelektual, Nielsen menemukan bahwa mereka adalah pembeli yang sangat berharga-membelanjakan lebih banyak dan melakukan lebih banyak perjalanan belanja setiap tahunnya dibandingkan dengan rata-rata pembeli di Amerika Serikat. Mereka juga membelanjakan lebih sedikit untuk produk yang mereka anggap sedang ada promo atau diskon. Dalam 52 minggu yang berakhir pada 2 Mei 2015, rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan rata-rata $4.566 di semua gerai belanja untuk barang-barang berkode UPC - $645 lebih banyak dari rata-rata semua rumah tangga. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual juga melakukan 126 kali perjalanan belanja sepanjang tahun, menghabiskan $36 untuk barang berkode UPC per kesempatan, dan kedua angka ini lebih besar daripada rata-rata rumah tangga secara keseluruhan.

Secara demografis, rumah tangga penyandang disabilitas intelektual lebih besar daripada rata-rata dan memiliki anak yang lebih tua (usia 13 hingga 17 tahun). Mereka memiliki pendapatan yang lebih rendah dari rata-rata, 25% memiliki kepala rumah tangga berusia 45 hingga 54 tahun dan 57% memiliki tiga atau lebih anggota rumah tangga.

Tim Nielsen juga melihat saluran-saluran di mana rumah tangga dengan disabilitas intelektual membelanjakan uang mereka. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual membelanjakan sebagian besar uangnya untuk berbelanja di toko-toko dolar, toko serba ada, dan toko-toko dengan saluran belanja supermarket. Selama periode penelitian, tim menemukan bahwa mereka juga lebih sering mengunjungi toko dolar dan toko serba ada dibandingkan dengan semua pembeli (17 vs 13 kunjungan dalam setahun untuk dolar, dan 15 vs 11 kunjungan dalam setahun untuk toko serba ada). Di toko kelontong, di mana rumah tangga membelanjakan uang paling banyak, rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan rata-rata $ 1.977 sepanjang tahun, dibandingkan dengan $ 1.721 untuk semua pembeli. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan relatif lebih sedikit dari bagian dompet mereka di toko kelontong, obat-obatan, klub, dan saluran online dibandingkan dengan semua pembeli.

Terakhir, dan yang paling penting, rumah tangga penyandang disabilitas intelektual lebih percaya diri dengan kemampuan mereka sebagai konsumen dibandingkan dengan kelompok rumah tangga secara keseluruhan yang diteliti. Sebagai contoh, ketika ditanya, "Menurut Anda, fungsi apa yang dapat dilakukan oleh penyandang disabilitas intelektual?", 66% rumah tangga ini menjawab bahwa penyandang disabilitas intelektual mampu menangani uang; 71% berpikir bahwa mereka dapat memiliki pekerjaan tetap; dan 69% berpikir bahwa mereka dapat hidup secara mandiri-semuanya lebih besar daripada persepsi semua rumah tangga.

Menjelang Upacara Pembukaan Special Olympics World Games 2015 di Los Angeles akhir pekan ini dan peringatan ²⁵ tahun Undang-Undang Penyandang Disabilitas Amerika, SOI kini memiliki data mengenai cakupan dan kekuatan para penyandang disabilitas intelektual. Dengan menggunakan data ini, bersama dengan wawasan lain yang diberikan Nielsen kepada mereka, SOI akan lebih siap untuk memajukan misinya dalam membantu setiap penyandang disabilitas intelektual untuk menjadi yang terbaik dan paling sehat, serta mengurangi stigma dan mengubah sikap terhadap penyandang disabilitas intelektual.

*Special Olympics mendefinisikan istilah "disabilitas intelektual" untuk menggambarkan seseorang dengan keterbatasan tertentu dalam fungsi kognitif dan keterampilan lainnya, termasuk komunikasi dan perawatan diri.

Harris Poll juga baru-baru ini melakukan survei mengenai sikap masyarakat Amerika Serikat terhadap disabilitas intelektual untuk Shriver Report dan Special Olympics. Temuannya dirilis pada tanggal 24 Juli 2015.