Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Mengukur Kekuatan Pasar Rumah Tangga Penyandang Disabilitas Intelektual

4 menit membaca | Juli 2015

Demografi dan perilaku pembelian sangat penting bagi perusahaan mana pun untuk memahami preferensi dan permintaan konsumen. Tetapi data pembelian konsumen juga dapat membantu organisasi nirlaba yang ingin lebih memahami, melayani, dan menjangkau populasi yang mereka minati.

Special Olympics International (SOI), organisasi olahraga terbesar di dunia untuk penyandang disabilitas intelektual*, adalah salah satu organisasi tersebut, dan baru-baru ini beralih ke Nielsen untuk mendapatkan wawasan yang diharapkan akan membantu meningkatkan kesadaran dan pemahaman tentang penyandang disabilitas intelektual.

SOI melayani 4,5 juta atlet setiap hari di 170 negara melalui kompetisi dan program olahraga termasuk program kesehatan masyarakat dan aktivasi pemuda. Menurut organisasi tersebut, sekitar 6,5 juta orang di AS dan sebanyak 200 juta orang di seluruh dunia memiliki disabilitas intelektual, dan sedikit data yang saat ini ada tentang mereka, termasuk preferensi dan kebiasaan konsumen mereka.

Pada Oktober 2014, Nielsen mengadakan aliansi strategis dengan SOI, di mana SOI menunjuk Nielsen sebagai penyedia riset dan wawasan pasar pilihannya. Sebagai bagian dari aliansi ini, Nielsen membantu SOI mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang atletnya dan sikap masyarakat umum menggunakan kemampuan data, pengukuran, dan analitik melalui kolaborasi bersama antara tiga bidang dalam Nielsen: Nielsen Cares, Public Development and Sustainability dan ADEPT Employee Resource Group.

Untuk memberi SOI wawasan tentang pembelian rumah tangga AS dengan disabilitas intelektual, Nielsen menggunakan panel konsumen Homescan-nya. Untuk membangun kelompok konsumen, Nielsen menambahkan pertanyaan tentang Olimpiade Khusus dan disabilitas intelektual ke Survei Omnibus Online Tampilan Panel Maret dan April 2015. Survei ini ditujukan ke bagian-bagian panel Homescan yang berputar pada awal setiap bulan; setiap "setengah" secara demografis dan geografis mewakili total panel di AS Hampir 50.000 rumah tangga menanggapi pertanyaan Olimpiade Khusus selama dua bulan ini.

Tim Nielsen Consumer and Shopper Analytics menemukan bahwa 5,5% rumah tangga AS memiliki anggota penyandang disabilitas intelektual, mewakili $31 miliar dalam daya beli setiap tahun. Tim juga menemukan bahwa 7,1% rumah tangga tambahan memiliki anggota keluarga dekat (orang tua atau anak) dengan disabilitas intelektual yang tinggal di luar rumah tangga, dan mereka memiliki daya beli $ 35 miliar. Jika digabungkan, grup ini memiliki daya beli tahunan kolektif senilai $66 miliar, menunjukkan bahwa grup ini adalah grup yang kuat dan penting di pasar konsumen AS.

Melihat lebih dekat pada 5,5% rumah tangga dengan anggota penyandang disabilitas intelektual, Nielsen menemukan bahwa mereka adalah pembeli yang sangat berharga—menghabiskan lebih banyak dan melakukan lebih banyak perjalanan belanja setiap tahun daripada rata-rata AS dari semua pembeli. Mereka juga menghabiskan lebih sedikit untuk produk yang mereka anggap untuk kesepakatan atau promosi. Dalam 52 minggu yang berakhir pada 2 Mei 2015, rumah tangga penyandang disabilitas intelektual menghabiskan rata-rata $4,566 di semua gerai belanja untuk barang-barang berkode UPC—$645 lebih banyak dari rata-rata semua rumah tangga. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual juga melakukan 126 perjalanan belanja sepanjang tahun, menghabiskan $36 untuk barang-barang berkode UPC per kesempatan, dan kedua angka ini lebih besar dari total rata-rata rumah tangga.

Secara demografis, rumah tangga dengan disabilitas intelektual lebih besar dari rata-rata dan memiliki anak yang lebih tua (usia 13 hingga 17 tahun). Mereka memiliki pendapatan yang lebih rendah dari rata-rata, 25% memiliki kepala rumah tangga berusia 45 hingga 54 tahun dan 57% memiliki tiga atau lebih anggota rumah tangga.

Tim Nielsen juga melihat saluran di mana rumah tangga penyandang disabilitas intelektual membelanjakan uang mereka. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan bagian dompet mereka yang relatif lebih besar dalam dolar, kenyamanan, dan barang dagangan massal dengan supermarket yang membeli saluran. Selama masa studi, tim menemukan bahwa mereka juga mengunjungi toko dolar dan toko serba ada lebih sering daripada semua pembeli (17 vs. 13 kunjungan dalam setahun untuk dolar, dan 15 vs. 11 kunjungan pada tahun itu untuk kenyamanan). Di toko kelontong, di mana rumah tangga menghabiskan uang paling banyak, rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan rata-rata $1,977 sepanjang tahun, dibandingkan dengan $1,721 untuk semua pembeli. Rumah tangga dengan disabilitas intelektual menghabiskan relatif lebih sedikit bagian dompet mereka di toko kelontong, narkoba, klub, dan saluran online daripada semua pembeli.

Akhirnya, dan yang penting, rumah tangga dengan disabilitas intelektual lebih percaya diri dengan kemampuan mereka sebagai konsumen daripada kelompok agregat rumah tangga yang diteliti. Misalnya, ketika ditanya, "Menurut Anda jenis fungsi apa yang mampu dilakukan oleh orang-orang dengan disabilitas intelektual?", 66% dari rumah tangga ini menjawab bahwa penyandang disabilitas intelektual mampu menangani uang; 71% berpikir mereka dapat memegang pekerjaan tetap; dan 69% berpikir mereka dapat hidup mandiri—semua bagian yang lebih besar daripada persepsi semua rumah tangga.

Menjelang Upacara Pembukaan Olimpiade Dunia Khusus 2015 di Los Angeles akhir pekan ini dan peringatan 25 tahunUndang-Undang Penyandang Disabilitas Amerika, SOI sekarang memiliki data tentang ruang lingkup dan kekuatan penyandang disabilitas intelektual. Dengan menggunakan data ini, bersama dengan wawasan lain yang diberikan Nielsen kepada mereka, SOI akan lebih siap untuk memajukan misinya membantu setiap penyandang disabilitas intelektual menjadi yang terbaik dan tersehat, serta mengurangi stigma dan mengubah sikap terhadap penyandang disabilitas intelektual.

*Olimpiade Khusus mendefinisikan istilah "cacat intelektual" untuk menggambarkan seseorang dengan keterbatasan tertentu dalam fungsi kognitif dan keterampilan lainnya, termasuk komunikasi dan perawatan diri.

Harris Poll juga baru-baru ini melakukan survei tentang keadaan sikap orang Amerika tentang disabilitas intelektual untuk Laporan Shriver dan Olimpiade Khusus. Temuan dirilis pada 24 Juli 2015.