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Cuantificación del poder de mercado de los hogares con discapacidad intelectual

4 minutos de lectura | Julio 2015

Los datos demográficos y el comportamiento de compra son fundamentales para que cualquier empresa comprenda las preferencias y la demanda de los consumidores. Pero los datos de compra de los consumidores también pueden ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro que buscan entender, servir y llegar mejor a sus poblaciones de interés.

Special Olympics International (SOI), la mayor organización deportiva del mundo para personas con discapacidad intelectual*, es una de esas organizaciones, y recientemente ha recurrido a Nielsen para obtener información que espera que ayude a aumentar la concienciación y la comprensión de las personas con discapacidad intelectual.

SOI atiende a 4,5 millones de atletas cada día en 170 países a través de competiciones deportivas y programas que incluyen la salud pública y la activación de los jóvenes. Según la organización, unos 6,5 millones de personas en Estados Unidos y otros 200 millones en todo el mundo tienen una discapacidad intelectual, y en la actualidad existen pocos datos sobre ellos, incluidas sus preferencias y hábitos de consumo.

En octubre de 2014, Nielsen firmó una alianza estratégica con SOI, a través de la cual SOI nombró a Nielsen como su proveedor preferido de investigación de mercado y conocimientos. Como parte de esta alianza, Nielsen está ayudando a SOI a obtener un conocimiento más profundo de sus atletas y de las actitudes de la población en general utilizando datos, mediciones y capacidades analíticas a través de una colaboración conjunta entre tres áreas dentro de Nielsen: Nielsen Cares, Desarrollo Público y Sostenibilidad y el Grupo de Recursos para Empleados ADEPT.

Para proporcionar a SOI información sobre las compras de los hogares estadounidenses con discapacidad intelectual, Nielsen utilizó su panel de consumidores Homescan. Para construir el grupo de consumidores, Nielsen añadió preguntas sobre las Olimpiadas Especiales y las discapacidades intelectuales a la encuesta ómnibus online de marzo y abril de 2015. La encuesta se envía a mitades rotativas del panel Homescan a principios de cada mes; cada "mitad" es demográfica y geográficamente representativa del panel total en los EE.UU. Casi 50.000 hogares respondieron a las preguntas sobre los Juegos Olímpicos Especiales durante estos dos meses.

El equipo de Nielsen Consumer and Shopper Analytics descubrió que el 5,5% de los hogares estadounidenses tienen un miembro con discapacidad intelectual, lo que representa 31.000 millones de dólares de poder adquisitivo anual. El equipo también descubrió que el 7,1% de los hogares adicionales tienen un miembro de la familia inmediata (padre o hijo) con discapacidad intelectual que vive fuera del hogar, y tienen 35 mil millones de dólares en poder de compra. En conjunto, este grupo tiene 66.000 millones de dólares de poder adquisitivo anual, lo que indica que se trata de un grupo sólido e importante en el mercado de consumo estadounidense.

Al analizar el 5,5% de los hogares con un miembro con discapacidad intelectual, Nielsen descubrió que son compradores especialmente valiosos: gastan más y hacen más viajes de compras al año que la media de todos los compradores de EE.UU.. También gastan menos en productos que perciben como de oferta o en promoción. En las 52 semanas que terminaron el 2 de mayo de 2015, los hogares con discapacidad intelectual gastaron una media de 4.566 dólares en todos los puntos de venta en artículos con código UPC, 645 dólares más que la media de todos los hogares. Los hogares con discapacidad intelectual también realizaron 126 viajes de compras durante el año, gastando 36 dólares en artículos con código UPC por ocasión, y ambas cifras son mayores que las de la media total de los hogares.

Desde el punto de vista demográfico, los hogares con discapacidad intelectual son más grandes que la media y tienen hijos mayores (de 13 a 17 años). Tienen ingresos más bajos que la media, el 25% tiene un cabeza de familia de entre 45 y 54 años y el 57% tiene tres o más miembros en el hogar.

El equipo de Nielsen también analizó los canales en los que los hogares con discapacidad intelectual gastan su dinero. Los hogares con discapacidad intelectual gastaron una parte relativamente mayor de su cartera en los canales de compra de dólar, conveniencia y productos masivos con supermercados. Durante el periodo de estudio, el equipo descubrió que también visitaban las tiendas de dólar y de conveniencia con más frecuencia que todos los compradores (17 frente a 13 visitas en el año para el dólar, y 15 frente a 11 visitas en el año para la conveniencia). En las tiendas de comestibles, donde los hogares gastan más dinero, los hogares con discapacidad intelectual gastaron una media de 1.977 dólares durante el año, en comparación con los 1.721 dólares de todos los compradores. Los hogares con discapacidad intelectual gastaron una parte relativamente menor de su cartera en los canales de alimentación, droguería, clubes y online que todos los compradores.

Por último, y muy importante, los hogares con discapacidad intelectual confían más en sus capacidades como consumidores que el conjunto de los hogares estudiados. Por ejemplo, a la pregunta "¿Qué tipo de funciones cree que son capaces de hacer las personas con discapacidad intelectual?", el 66% de estos hogares respondieron que las personas con discapacidad intelectual son capaces de manejar el dinero; el 71% creen que pueden mantener un trabajo estable; y el 69% creen que pueden vivir de forma independiente; todos ellos porcentajes mayores que las percepciones de todos los hogares.

Antes de la Ceremonia de Apertura de los Juegos Mundiales de Olimpiadas Especiales 2015 en Los Ángeles a finales de esta semana y el25 aniversario de la Ley de Estadounidenses con Discapacidad, SOI ahora tiene datos sobre el alcance y el poder de las personas con discapacidad intelectual. Utilizando estos datos, junto con otras informaciones que Nielsen les proporciona, SOI estará mejor equipada para avanzar en su misión de ayudar a todas las personas con discapacidad intelectual a ser lo mejor posible y lo más sano posible, así como para reducir los estigmas y cambiar las actitudes hacia las personas con discapacidad intelectual.

*Las Olimpiadas Especiales definen el término "discapacidad intelectual" para describir a una persona con ciertas limitaciones en el funcionamiento cognitivo y otras habilidades, incluyendo la comunicación y el autocuidado.

Harris Poll también ha realizado recientemente una encuesta sobre el estado de las actitudes de los estadounidenses respecto a la discapacidad intelectual para el Informe Shriver y Special Olympics. Los resultados se publicaron el 24 de julio de 2015.

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