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Die Elektrofahrzeug-Revolution erfordert neue Marketing-Strategien

4 Minuten lesen | Kendall Smith, Senior Director, Geschäftsentwicklung, Nielsen Auto Team | März 2021

Die Automobilindustrie erlebt eine tektonische Verschiebung, wenn es um die Erwägung von Elektrofahrzeugen (EV) durch die Verbraucher geht. Laut der aktuellen EVX-Studie (Electric Vehicle Experience) von JD Power könnten in den nächsten vier Jahren bis zu 16.000.000 Elektrofahrzeuge verkauft werden. Dennoch erfordern EVs, angeführt von den Forderungen der Verbraucher und der Politik, dass die Unternehmen ihre traditionellen Marketingmethoden neu bewerten. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Resonanz der Verbraucher zu verstehen und geeignete Zielgruppen anzusprechen. Mit nur 1,7 Millionen verkauften E-Fahrzeugen seit 2010 ist der Pool, mit dem die Vermarkter arbeiten können, in Bezug auf Erkenntnisse und Umfang jedoch begrenzt. Das wird sich nun grundlegend ändern.

Laut der Future Automotive Pipeline (2020-2024) von Automotive News werden 20 Erstausrüster (OEMs) bis zum Jahr 2024 65 E-Fahrzeuge auf den Markt bringen. Diese Zahlen beziehen sich nur auf die USA und berücksichtigen nicht die weltweite Umstellung auf die Produktion von Elektrofahrzeugen. Zum ersten Mal seit Beginn des 20. Jahrhunderts wird der Wert, der mit Verbrennungsmotoren verbunden ist, in Frage gestellt. Kürzlich kündigte GM Pläne an, Verbrennungsmotoren bis zum Jahr 2035 aus dem Verkehr zu ziehen. 

Die Umstellung, die wir gerade erleben, ist ein fruchtbarer Boden für Vermarkter, um den Nimbus ihrer Marke auszubauen und ihre Attraktivität für neue Kunden zu erhöhen. In den USA haben bestimmte Regionen eine kritische Masse in Bezug auf die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen erreicht. Dennoch ist die gesamte Branche dabei, mit Tesla, dem führenden Hersteller von Elektrofahrzeugen, gleichzuziehen. Bei einem Treffen mit einem leitenden Angestellten einer Agentur, der eine Luxus-Automarke verwaltet, stellte ich im vergangenen Herbst fest: "Tesla is eating the lunch of our client in the Pacific markets".

Das wirft die Frage auf, was Automobilvermarkter heute tun können, um sich zu positionieren und ihren Marktanteil in dieser Ära der EV-Disruption zu verteidigen und auszubauen. 

Erfassen der Verbraucherstimmung in Echtzeit

Wenn Vermarkter EVs einführen, müssen sie die Zeit für die Messung der Verbraucherstimmung, des Engagements und der Metriken auf Standortebene verkürzen. Die Verwendung von First-Party-Daten aus einer Datenmanagement-Plattform (DMP) allein reicht nicht aus, um ein ganzheitliches Bild der neuen EV-Kunden zu zeichnen. Die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher wird sich ändern. Wenn Ihr Unternehmen nicht in der Lage ist, die Auswirkungen von Werbung, sozialen Kanälen und der Betrachtung über alle Bildschirme hinweg zu messen, werden Sie wichtige Chancen verpassen. Es ist unerlässlich zu verstehen, was in den Köpfen der Verbraucher ankommt - von den Werbeeindrücken für Ihr erstes EV-Modell bis hin zu den bestätigten Käufern am Ende des Trichters.

Die erwähnte JD Power-Studie unterstreicht, dass Verbraucher, die einmal von Verbrennungsmotoren auf E-Fahrzeuge umgestiegen sind, mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu Benzinfahrzeugen zurückkehren werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher, die bereits ein E-Fahrzeug besitzen, in 65 % bis 95 % der Fälle definitiv ein weiteres Fahrzeug in Betracht ziehen, je nach Zufriedenheit und angestrebter Loyalität. Für den Vermarkter bedeutet dies eine Chance, neue Kunden zu finden und zu gewinnen, sobald sie ein E-Fahrzeug gekauft haben. 

Vermarkter, die mit unabhängigen Anbietern zusammenarbeiten, die die Verbraucherstimmung messen und eine Verbindung zwischen Impressionen und Verkäufen herstellen können, werden besser als die meisten anderen in der Lage sein, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und Umsätze zu erzielen. Aber zuerst müssen sie die EV-Zielgruppen finden.

Die Nadel im Heuhaufen: Künftige EV-Käufer

Wie bereits erwähnt, ist es bei nur 1,7 Millionen Käufern von Elektroautos auf dem Markt mit Risiken verbunden, die derzeitigen Besitzer von Elektroautos anzusprechen. Es besteht die Möglichkeit, dass ein Automobilvermarkter Tesla-Besitzer intensiv anspricht, da die Marke einen großen Anteil am E-Fahrzeugmarkt hat. Um doppelte Werbebotschaften zu vermeiden, kann eine Frequenzbegrenzung helfen, aber diese Taktik begrenzt die Reichweite und den Umfang innerhalb dieser Käuferschicht. Beides stellt eine Herausforderung für Vermarkter dar.

Um das richtige Gleichgewicht zu finden, ist es erforderlich, ein breiteres Spektrum von Zielgruppentests durchzuführen und den Prozess mit wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) zu beginnen, die auf Bekanntheit und Engagement ausgerichtet sind. Die Reichweite kann durch die Zusammenführung gleichgesinnter Zielgruppen erhöht werden. Einige Datenanbieter können zum Beispiel Verbraucher ansprechen, die sich für andere umweltfreundliche Produkte wie elektrische Rasenpflegeprodukte oder Solarpaneele interessieren. Andere könnten die Zielgruppen von Prominenten ansprechen, die mit einem umweltfreundlichen Lebensstil in Verbindung gebracht werden, wie Zac Efron und seine Serie Down to Earth. Seine 18 Millionen Follower auf Facebook sind ein guter Ausgangspunkt, um auf die bevorstehende Einführung eines Elektroautos aufmerksam zu machen.

Sobald das neue EV einer Marke im Ausstellungsraum steht, sind Vermarkter, die eine Feedbackschleife einrichten, um Engagement, Überlegungen und Kaufabsichten zu verarbeiten und zu messen, besser in der Lage, den Verkauf zu beschleunigen. Die Beobachtung des gesamten Kauftrichters kann dem Marketer einen besseren Überblick über den Nimbus seiner Marke verschaffen. 

Viele Automobilhersteller, die E-Modelle in der Pipeline haben, werden mit der Einführung mehrerer E-Modelle ihren Heiligenschein in grüner Farbe erstrahlen sehen. Unternehmen, die sich darauf einstellen, werden sehen, dass ihr Marken-Halo heller leuchtet als die Konkurrenz, was das Kernstück des Marketings darstellt. 

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