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電気自動車革命で求められる新たなマーケティング戦略

4分で読めるシリーズ|ニールセンオートチーム ビジネスデベロップメント シニアディレクター ケンダル・スミス氏|2021年3月

自動車業界は、消費者の電気自動車(EV)検討に関して、地殻変動を経験しています。JDパワー社の最近のEVX調査(Electric Vehicle Experience)では、今後4年間で16,000,000台ものEVが販売される可能性があると指摘されています。しかし、消費者と政治的な要求に導かれたEVは、企業に従来のマーケティング手法の再評価を要求しています。消費者の共感を得ること、そして有効なオーディエンスをターゲットにすることは、ミッションクリティカルなことです。しかし、2010年以降に販売されたEVはわずか170万台であり、インサイトや規模に関して、マーケターが扱うべきプールは限られている。それは、ニールセンについて 、根本的に変わる。

Automotive News の Future Automotive Pipeline (2020-2024) によると、現在から 2024 年までに 20 社の OEM(相手先商標製品製造会社)が 65 台の EV を発売する予定です。これは米国のみの数字であり、世界的なEV生産へのシフトは考慮されていない。20世紀の幕開け以来、初めて内燃機関の価値が問われる時代になった。最近では、GMが2035年までに可燃性エンジンを引退させる計画を発表しました。 

このピボット(軸足)は、マーケティング担当者にとって、ブランドのハローを伸ばし、新たな顧客へアピールするための肥沃な土壌となっています。米国では、特定の地域がEV需要のクリティカルマスに達しています。しかし、業界全体としては、EVのトップメーカーであるテスラに追いついていないのが現状です。この秋、ある高級自動車ブランドを統括する代理店の幹部と会ったとき、「太平洋地域ではテスラがクライアントのランチを食べている」と指摘された。

このEV崩壊の時代に、市場シェアを維持・拡大するために、自動車マーケティング担当者が今できることは何でしょうか? 

消費者心理をリアルタイムで把握する

マーケティング担当者がEVを発売する場合、消費者のセンチメント、エンゲージメント、サイトレベルの指標を測定する時間を早める必要があります。データ管理プラットフォーム(DMP)のファーストパーティデータを使用するだけでは、新しいEVの消費者の全体像を描くことはできません。消費者のブランドに対する認識は変化していきます。広告、ソーシャル・チャンネル、あらゆるスクリーンでの視聴の影響を測定する体制が整っていなければ、重要な機会を逃すことになります。EVの最初のモデルの広告インプレッションから、ファネルの底辺にいる購入確定者まで、消費者の心に響くものを理解することが不可欠です。

前述のJDパワー社の調査では、一度内燃機関からEVに乗り換えた消費者が、再びガソリン車に戻る可能性は低いことが明らかにされています。また、既にEVを所有している消費者は、満足度とロイヤルティに応じて、65%から95%の確率で次のEVを検討することが分かっています。このことは、マーケティング担当者にとって、一度EVを購入した消費者を新たに見つけ出し、取り込むチャンスであることを意味しています。 

消費者心理を測定し、インプレッションと売上を結びつけることができる独立系ベンダーと協力するマーケティング担当者は、消費者の注目と売上を獲得するために、他の誰よりも有利な立場に立つことができます。しかし、その前に、EVのオーディエンスを見つける必要があります。

干し草の中の針。将来のEV購入者

前述したように、EV購入者は170万人に過ぎず、現在のEV所有者をターゲットにすることはリスクが高い。テスラのEV市場におけるシェアを考えると、テスラオーナーを広くターゲットにする可能性もある。広告メッセージの重複を避けるには、フリークエンシー・キャッピングが有効ですが、この戦術では、この購買層におけるリーチとスケールが制限されます。どちらもマーケティング担当者にとっての課題です。

適切なバランスを見つけるには、より幅広い視聴者テストを行い、認知度とエンゲージメントを中心とした主要業績評価指標(KPI)からプロセスを開始する必要があります。リーチは、同じような考えを持つオーディエンスを組み合わせることで得ることができます。例えば、データプロバイダーは、電動芝生手入れ用品やソーラーパネルなど、他の環境にやさしい製品に関心のある消費者をターゲットにすることができます。また、ザック・エフロンと彼のシリーズ「Down to Earth」のように、環境に配慮したライフスタイルに関連する著名人のオーディエンスを追求することもできます。Facebookの1800万人のフォロワーをターゲットにすることは、近々発売されるEVの認知度を高めるための賢明な出発点です。

ブランドの新型EVがショールームに置かれた後、エンゲージメント、検討、購入意思を処理し測定するフィードバックループを設定したマーケティング担当者は、販売を加速させるために有利な立場に立つことができます。購入ファネル全体を把握することで、マーケティング担当者はブランドのハローをよりよく読み取ることができるようになります。 

間違いなく、EVを開発している多くの自動車メーカーは、複数のEVモデルを導入することで、その光彩が緑色に輝くことになるでしょう。それは、マーケティングの基本である、ブランド・ハローを他社よりも輝かせることです。 

ニールセンがどのようにマーケティング戦術の追跡、測定、最適 化を支援しメディアキャンペーンの影響を理解することができるかを、 倫理的根拠に基づいたオーディエンスデータでご紹介します。