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La revolución del vehículo eléctrico exige nuevas estrategias de marketing

4 minutos de lectura | Kendall Smith, Director Senior de Desarrollo de Negocio, Equipo de Nielsen Auto | Marzo 2021

La industria del automóvil está experimentando un cambio tectónico en lo que respecta a la consideración de los consumidores de vehículos eléctricos (VE). El reciente estudio EVX (Electric Vehicle Experience) de JD Power señala que podrían venderse hasta 16.000.000 de VE en los próximos cuatro años. Sin embargo, los vehículos eléctricos, impulsados por las demandas de los consumidores y los políticos, exigen que las empresas reevalúen sus métodos de marketing tradicionales. Comprender la resonancia de los consumidores y dirigirse a audiencias viables es una misión crítica. Sin embargo, con sólo 1,7 millones de vehículos eléctricos vendidos desde 2010, el grupo con el que los profesionales del marketing tienen que trabajar, en cuanto a conocimientos y escala, es limitado. Esto está a punto de cambiar radicalmente.

Según la publicación de Automotive News Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 fabricantes de equipos originales (OEM) lanzarán 65 vehículos eléctricos de aquí a 2024. Estas cifras se refieren únicamente a Estados Unidos y no tienen en cuenta el cambio global hacia la producción de vehículos eléctricos. Por primera vez desde los albores del siglo XX, el valor asociado a los motores de combustión interna está siendo cuestionado. Más recientemente, GM ha anunciado sus planes de retirar los motores de combustión para el año 2035. 

El giro que estamos presenciando representa un terreno fértil para que los comercializadores extiendan el halo de su marca y amplíen su atractivo a nuevos clientes. En Estados Unidos, algunas regiones han alcanzado una masa crítica en cuanto a la demanda de vehículos eléctricos. Sin embargo, todo el sector está jugando a ponerse al día con Tesla, que es el principal fabricante de vehículos eléctricos. En una reunión que mantuve con un alto ejecutivo de una agencia, que gestiona una marca de automóviles de lujo, observé el pasado otoño: "Tesla se está comiendo el almuerzo de nuestro cliente en los mercados del Pacífico".

La pregunta es: ¿qué pueden hacer hoy los vendedores de automóviles para defender y aumentar su cuota de mercado en esta época de disrupción del VE? 

Capturar el sentimiento de los consumidores en tiempo real

Cuando los vendedores lanzan VE, necesitan acelerar el tiempo que se necesita para medir el sentimiento del consumidor, la participación y las métricas a nivel de sitio. El uso de datos de primera mano de una plataforma de gestión de datos (DMP) por sí solo no va a pintar una imagen holística de los nuevos consumidores de VE. La percepción que los consumidores tienen de su marca va a cambiar. Si su empresa no está preparada para medir el impacto de la publicidad, los canales sociales y la visualización en todas las pantallas, perderá oportunidades clave. Es imperativo entender lo que resuena en la mente de los consumidores, desde las impresiones publicitarias de su primer modelo de VE hasta los compradores confirmados en la parte inferior del embudo.

El mencionado estudio de JD Power destaca que, una vez que un consumidor pasa de los motores de combustión interna a los VE, es menos probable que vuelva a los vehículos de gas. Los resultados señalan que los consumidores que ya poseen un VE considerarán definitivamente otro entre el 65% y el 95% de las veces, en función de los niveles de satisfacción y fidelidad previstos. Para el vendedor, esto representa una oportunidad de encontrar y captar nuevos consumidores una vez que hayan comprado un VE. 

Los vendedores que trabajan con vendedores independientes, que pueden medir el sentimiento de los consumidores y conectar los puntos entre las impresiones y las ventas, estarán mejor posicionados que la mayoría para ganar la atención de los consumidores y las ventas. Pero primero tendrán que encontrar audiencias EV.

Agujas en el pajar: Los futuros compradores de vehículos eléctricos

Como se ha señalado anteriormente, con sólo 1,7 millones de compradores de vehículos eléctricos en el mercado, dirigirse a los actuales propietarios de vehículos eléctricos está lleno de riesgos. Existe la posibilidad de que un comercializador de automóviles se dirija ampliamente a los propietarios de Tesla, dada la cuota de la marca en el mercado de los vehículos eléctricos. Para evitar la duplicación de mensajes publicitarios, la limitación de la frecuencia puede ayudar, pero esta táctica limita el alcance y la escala dentro de esta audiencia de compradores. Ambas cosas suponen un reto para los profesionales del marketing.

Para encontrar el equilibrio adecuado es necesario ampliar la gama de pruebas de audiencia y comenzar el proceso con indicadores clave de rendimiento (KPI) orientados a la concienciación y el compromiso. Se puede ganar alcance emparejando audiencias afines. Por ejemplo, algunos proveedores de datos pueden dirigirse a consumidores interesados en otros productos ecológicos, como productos eléctricos para el cuidado del césped o paneles solares. Otros pueden dirigirse al público de los famosos asociados a estilos de vida ecológicos, como Zac Efron y su serie Down to Earth. Dirigirse a sus 18 millones de seguidores en Facebook es un buen punto de partida para dar a conocer el próximo lanzamiento de un vehículo eléctrico.

Una vez que el nuevo VE de una marca llega a la sala de exposición, los responsables de marketing que establecen un bucle de retroalimentación para procesar y medir el compromiso, la consideración y la intención de compra estarán mejor posicionados para acelerar las ventas. Controlar todo el embudo de compra puede proporcionar al vendedor una mejor lectura del halo de su marca. 

No nos equivoquemos, muchos fabricantes de automóviles que tienen modelos de vehículos eléctricos en proyecto verán cómo su halo se ilumina de color verde con la introducción de varios modelos de vehículos eléctricos. Las empresas que se adapten verán cómo el halo de su marca brilla más que el de la competencia, lo que representa el principio básico del marketing. 

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