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La rivoluzione dei veicoli elettrici richiede nuove strategie di marketing

4 minuti di lettura | Kendall Smith, direttore senior dello sviluppo commerciale, Nielsen Auto Team | Marzo 2021

L'industria automobilistica sta vivendo un cambiamento tettonico per quanto riguarda la considerazione dei veicoli elettrici (EV) da parte dei consumatori. Il recente studio EVX (Electric Vehicle Experience) di JD Power rileva che nei prossimi quattro anni potrebbero essere venduti ben 16.000.000 di veicoli elettrici. Tuttavia, i veicoli elettrici, guidati dalle richieste dei consumatori e della politica, richiedono alle aziende di rivalutare i loro metodi di marketing tradizionali. La comprensione della risonanza dei consumatori e l'individuazione di un pubblico valido sono fondamentali per la missione. Tuttavia, con solo 1,7 milioni di veicoli elettrici venduti dal 2010, il bacino con cui gli addetti al marketing possono lavorare, per quanto riguarda gli insight e la scala, è limitato. La situazione sta per cambiare radicalmente.

Secondo la Future Automotive Pipeline (2020-2024) di Automotive News, 20 produttori di apparecchiature originali (OEM) lanceranno 65 veicoli elettrici da qui al 2024. Questi dati rappresentano solo gli Stati Uniti e non tengono conto del passaggio globale alla produzione di veicoli elettrici. Per la prima volta dagli albori del XX secolo, il valore associato ai motori a combustione interna viene messo in discussione. Più recentemente, GM ha annunciato l'intenzione di ritirare i motori a combustione entro il 2035. 

La svolta a cui stiamo assistendo rappresenta un terreno fertile per i marketer, che possono estendere l'alone del loro marchio e ampliare il loro appeal verso nuovi clienti. Negli Stati Uniti, alcune regioni hanno raggiunto la massa critica per quanto riguarda la domanda di veicoli elettrici. Tuttavia, l'intero settore sta giocando a rimpiattino con Tesla, che è il principale produttore di veicoli elettrici. Durante un incontro con un dirigente d'agenzia che gestisce un marchio automobilistico di lusso, lo scorso autunno ho notato che "Tesla si sta mangiando il pranzo del nostro cliente nei mercati del Pacifico".

La domanda che sorge spontanea è: cosa possono fare oggi i marketer del settore auto per posizionarsi in modo da difendere e far crescere la propria quota di mercato in quest'epoca di sconvolgimento dei veicoli elettrici? 

Catturare il sentimento dei consumatori in tempo reale

Quando i marketer lanciano i veicoli elettrici, devono accelerare i tempi per misurare il sentiment dei consumatori, il coinvolgimento e le metriche a livello di sito. L'utilizzo di dati di prima parte provenienti da una piattaforma di gestione dei dati (DMP) da solo non è in grado di tracciare un quadro olistico dei nuovi consumatori di veicoli elettrici. La percezione che i consumatori hanno del vostro marchio è destinata a cambiare. Se la vostra azienda non è in grado di misurare l'impatto della pubblicità, dei canali sociali e delle visualizzazioni su tutti gli schermi, perderete delle opportunità fondamentali. È fondamentale capire cosa risuona nella mente dei consumatori, dalle impressioni pubblicitarie per il primo modello di veicolo elettrico agli acquirenti confermati alla fine dell'imbuto.

Il già citato studio di JD Power evidenzia che una volta che un consumatore passa dai motori a combustione interna ai veicoli elettrici ha meno probabilità di tornare ai veicoli a gas. I risultati rilevano che i consumatori che già possiedono un veicolo elettrico ne prenderanno sicuramente in considerazione un altro dal 65% al 95% delle volte, a seconda dei livelli di soddisfazione e di fedeltà previsti. Per gli operatori di mercato, questo rappresenta un'opportunità per trovare e catturare nuovi consumatori dopo l'acquisto di un veicolo elettrico. 

Gli operatori di marketing che collaborano con fornitori indipendenti, in grado di misurare il sentiment dei consumatori e di collegare i punti tra impressioni e vendite, si troveranno in una posizione migliore rispetto a molti altri per guadagnare l'attenzione dei consumatori e le vendite. Ma prima dovranno trovare il pubblico EV.

Aghi nel pagliaio: I futuri acquirenti di veicoli elettrici

Come già osservato in precedenza, con solo 1,7 milioni di acquirenti di veicoli elettrici sul mercato, rivolgersi agli attuali proprietari di veicoli elettrici è pieno di rischi. C'è la possibilità che un'azienda di marketing automobilistico si rivolga in modo estensivo ai proprietari di Tesla, data la quota del marchio nel mercato dei veicoli elettrici. Per evitare la duplicazione della messaggistica pubblicitaria, può essere utile il frequency capping, ma questa tattica limita la portata e la scala di questo pubblico di acquirenti. Entrambe le cose rappresentano una sfida per i marketer.

Per trovare il giusto equilibrio è necessario espandersi a una gamma più ampia di test sul pubblico e iniziare il processo con indicatori chiave di prestazione (KPI) orientati alla consapevolezza e al coinvolgimento. La portata può essere guadagnata abbinando pubblici affini. Ad esempio, alcuni fornitori di dati possono rivolgersi a consumatori interessati ad altri prodotti ecologici, come i prodotti elettrici per la cura del prato o i pannelli solari. Altri potrebbero cercare il pubblico delle celebrità associate a stili di vita ecologici, come Zac Efron e la sua serie Down to Earth. Rivolgersi ai suoi 18 milioni di follower su Facebook rappresenta un punto di partenza ragionevole per sensibilizzare l'opinione pubblica sull'imminente lancio di un veicolo elettrico.

Una volta che il nuovo EV di un marchio arriva negli showroom, i responsabili del marketing che impostano un ciclo di feedback per elaborare e misurare l'impegno, la considerazione e l'intenzione di acquisto saranno meglio posizionati per accelerare le vendite. Tenere sotto controllo l'intero funnel d'acquisto può fornire al marketer una migliore lettura dell'alone del suo marchio. 

Non c'è dubbio che molte case automobilistiche che hanno in cantiere modelli EV vedranno il loro alone illuminarsi di verde con l'introduzione di più modelli EV. Le aziende che si adattano vedranno il loro marchio diventare più luminoso della concorrenza, il che rappresenta il principio fondamentale del marketing. 

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