Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Revolusi Kendaraan Listrik Menuntut Strategi Pemasaran Yang Segar

4 menit membaca | Kendall Smith, Direktur Senior, Pengembangan Bisnis, Nielsen Auto Team | Maret 2021

Industri otomotif mengalami pergeseran tektonik dalam hal pertimbangan kendaraan listrik konsumen (EV). Studi EVX terbaru JD Power (Electric Vehicle Experience) mencatat sebanyak 16.000.000 EV dapat terjual selama empat tahun ke depan. Namun, EV, yang dipimpin oleh tuntutan konsumen dan politik, mengharuskan perusahaan untuk mengevaluasi kembali metode pemasaran tradisional mereka. Memahami resonansi konsumen dan menargetkan audiens yang layak sangat penting. Namun, dengan hanya 1,7 juta EV yang terjual sejak 2010, pemasar kumpulan harus bekerja sama, mengenai wawasan dan skala, terbatas. Itu akan berubah secara radikal.

Menurut Automotive News' Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 produsen peralatan asli (OEM) akan meluncurkan 65 EV antara sekarang dan 2024. Ini hanya mewakili angka AS dan tidak memperhitungkan pergeseran global ke produksi EV. Untuk pertama kalinya sejak awal abad ke-20, nilai yang terkait dengan mesin pembakaran internal sedang ditantang. Baru-baru ini, GM mengumumkan rencana untuk menghentikan mesin yang mudah terbakar pada tahun 2035. 

Poros yang kami saksikan mewakili lahan subur bagi pemasar untuk memperluas lingkaran cahaya merek mereka dan memperluas daya tarik mereka kepada pelanggan baru. Di AS, wilayah tertentu telah mencapai massa kritis dalam hal permintaan EV. Namun seluruh industri mengejar ketinggalan dengan Tesla, yang merupakan produsen EV terkemuka. Sebuah pertemuan yang saya lakukan dengan seorang eksekutif agensi senior, yang mengelola merek mobil mewah mencatat musim gugur yang lalu, "Tesla sedang makan siang klien kami di pasar Pasifik."

Ini menimbulkan pertanyaan, apa yang dapat dilakukan pemasar mobil saat ini untuk memposisikan diri mereka untuk mempertahankan dan menumbuhkan pangsa pasar mereka selama era disrupsi EV ini? 

Menangkap Sentimen Konsumen Real-Time

Ketika pemasar meluncurkan EV, mereka perlu mempercepat waktu yang diperlukan untuk mengukur sentimen konsumen, keterlibatan, dan metrik tingkat situs. Menggunakan data pihak pertama dari platform manajemen data (DMP) saja tidak akan melukiskan gambaran holistik konsumen EV baru. Persepsi konsumen tentang merek Anda akan bergeser. Jika perusahaan Anda tidak diposisikan untuk mengukur dampak iklan, saluran sosial, dan penayangan di semua layar, Anda akan kehilangan peluang utama. Sangat penting untuk memahami apa yang bergema di benak konsumen dari tayangan iklan untuk model EV pertama Anda hingga pembeli yang dikonfirmasi di bagian bawah corong.

Studi JD Power yang disebutkan di atas menyoroti bahwa begitu konsumen beralih dari mesin pembakaran internal ke EV, mereka cenderung tidak kembali ke kendaraan gas. Temuan ini mencatat konsumen yang sudah memiliki EV pasti akan mempertimbangkan yang lain 65% hingga 95% dari waktu, tergantung pada kepuasan dan tingkat loyalitas yang dimaksudkan. Bagi pemasar, ini merupakan peluang untuk menemukan dan menangkap konsumen baru setelah mereka melakukan pembelian EV. 

Pemasar yang bekerja dengan vendor independen, yang dapat mengukur sentimen konsumen dan menghubungkan titik-titik antara tayangan dan penjualan, akan diposisikan lebih baik daripada kebanyakan orang untuk mendapatkan perhatian dan penjualan konsumen. Tapi pertama-tama mereka harus menemukan audiens EV.

Jarum di Tumpukan Jerami: Pembeli EV Masa Depan

Seperti disebutkan sebelumnya, dengan hanya 1,7 juta pembeli EV di pasar, menargetkan pemilik EV saat ini penuh dengan risiko. Ada kemungkinan pemasar otomotif akan menargetkan pemilik Tesla secara ekstensif, mengingat pangsa merek dari pasar EV. Untuk menghindari pesan iklan duplikat, pembatasan frekuensi dapat membantu, tetapi taktik ini membatasi jangkauan dan skala dalam audiens pembeli ini. Keduanya merupakan tantangan bagi pemasar.

Menemukan keseimbangan yang tepat membutuhkan perluasan ke berbagai pengujian audiens yang lebih luas dan memulai proses dengan indikator kinerja utama (KPI) yang berorientasi pada kesadaran dan keterlibatan. Jangkauan dapat diperoleh dengan memasangkan audiens yang berpikiran sama. Misalnya, beberapa penyedia data dapat menargetkan konsumen yang memiliki minat pada produk ramah lingkungan lainnya, seperti produk perawatan rumput listrik atau panel surya. Yang lain dapat mengejar penonton selebriti yang terkait dengan gaya hidup ramah lingkungan, seperti Zac Efron dan serialnya, Down to Earth. Menargetkan 18 juta pengikutnya di Facebook merupakan titik awal yang masuk akal untuk meningkatkan kesadaran akan peluncuran EV yang akan datang.

Setelah EV baru merek mencapai ruang pamer, pemasar yang menyiapkan loop umpan balik untuk memproses dan mengukur keterlibatan, pertimbangan, dan niat pembelian akan diposisikan dengan lebih baik untuk mempercepat penjualan. Mengawasi seluruh corong pembelian dapat memberi pemasar bacaan yang lebih baik tentang lingkaran cahaya mereknya. 

Jangan salah, banyak produsen otomotif yang memiliki model EV dalam pipa mereka akan melihat lingkaran cahaya mereka menerangi warna hijau dengan diperkenalkannya beberapa model EV. Perusahaan yang beradaptasi akan melihat lingkaran cahaya merek mereka tumbuh lebih cerah daripada persaingan, yang mewakili penyewa inti pemasaran. 

Pelajari bagaimana Nielsen dapat membantu Anda melacak, mengukur, dan mengoptimalkan taktik pemasaran Anda dan memahami dampak kampanye media Anda dengan data audiens kami yang bersumber secara etis.