Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Rewolucja pojazdów elektrycznych wymaga nowych strategii marketingowych

4 minuty czytania | Kendall Smith, Starszy Dyrektor, Rozwój Biznesu, Nielsen Auto Team | Marzec 2021

Przemysł motoryzacyjny doświadcza tektonicznej zmiany, jeśli chodzi o rozważania konsumentów na temat pojazdów elektrycznych (EV). Ostatnie badania JD Power dotyczące EVX (Electric Vehicle Experience) wskazują, że w ciągu najbliższych czterech lat może zostać sprzedanych nawet 16 000 000 pojazdów elektrycznych. Jednak pojazdy elektryczne, pod wpływem żądań konsumentów i polityków, wymagają od firm przewartościowania tradycyjnych metod marketingowych. Zrozumienie rezonansu konsumenckiego i dotarcie do realnych odbiorców są kluczowe dla misji. Ponieważ jednak od 2010 roku sprzedano zaledwie 1,7 miliona pojazdów elektrycznych, pula środków, którymi dysponują marketerzy w zakresie wiedzy i skali jest ograniczona. Wkrótce to się radykalnie zmieni.

Według raportu Automotive News "Future Automotive Pipeline (2020-2024)", 20 producentów oryginalnego sprzętu (OEM) wprowadzi na rynek 65 pojazdów elektrycznych w okresie od teraz do 2024 roku. Dane te dotyczą wyłącznie Stanów Zjednoczonych i nie uwzględniają globalnego przejścia na produkcję EV. Po raz pierwszy od początku XX wieku wartość związana z silnikami spalinowymi jest kwestionowana. Niedawno firma GM ogłosiła plany wycofania silników spalinowych do roku 2035

Obserwowany przez nas zwrot stanowi podatny grunt dla marketerów, którzy mogą rozszerzyć aureolę swojej marki i zwiększyć jej atrakcyjność dla nowych klientów. W Stanach Zjednoczonych poszczególne regiony osiągnęły masę krytyczną pod względem popytu na pojazdy elektryczne. Jednak cała branża stara się dogonić Teslę, która jest wiodącym producentem EV. Podczas spotkania, które odbyłem z jednym z dyrektorów agencji, który zarządza luksusową marką samochodową, zauważyłem tej jesieni, że "Tesla zjada obiad naszego klienta na rynkach Pacyfiku".

Nasuwa się pytanie, co marketerzy samochodowi mogą zrobić już dziś, aby pozycjonować się w celu obrony i zwiększenia swojego udziału w rynku w erze zakłóceń związanych z EV? 

Przechwytywanie nastrojów konsumentów w czasie rzeczywistym

Kiedy marketerzy wprowadzają na rynek pojazdy elektryczne, muszą przyspieszyć czas potrzebny do zmierzenia nastrojów konsumentów, zaangażowania i metryk na poziomie witryny. Wykorzystanie wyłącznie danych pochodzących z platformy zarządzania danymi (DMP) nie pozwoli na uzyskanie całościowego obrazu nowych konsumentów pojazdów elektrycznych. Postrzeganie Twojej marki przez konsumentów będzie się zmieniać. Jeśli Twoja firma nie jest w stanie zmierzyć wpływu reklamy, kanałów społecznościowych i oglądania na wszystkich ekranach, przegapisz kluczowe możliwości. Konieczne jest zrozumienie, co rezonuje w umysłach konsumentów, począwszy od wyświetleń reklamy pierwszego modelu EV, aż po potwierdzonych nabywców w dolnej części lejka.

Wspomniane wcześniej badania JD Power podkreślają, że po przejściu z silników spalinowych na pojazdy elektryczne prawdopodobieństwo powrotu do pojazdów gazowych jest mniejsze. Wyniki badań wskazują, że konsumenci, którzy już posiadają samochód elektryczny, zdecydowanie rozważą zakup kolejnego w 65% do 95% przypadków, w zależności od poziomu zadowolenia i zamierzonej lojalności. Dla marketera stanowi to okazję do znalezienia i pozyskania nowych konsumentów po dokonaniu przez nich zakupu pojazdu elektrycznego. 

Marketerzy, którzy współpracują z niezależnymi dostawcami, którzy mogą mierzyć nastroje konsumentów i łączyć punkty między wrażeniami a sprzedażą, będą mieli lepszą pozycję niż większość, aby zdobyć uwagę konsumentów i sprzedaż. Ale najpierw będą musieli znaleźć odbiorców EV.

Igły w stogu siana: Przyszli nabywcy pojazdów elektrycznych

Jak już wcześniej wspomniano, przy liczbie 1,7 miliona nabywców pojazdów elektrycznych na rynku, kierowanie działań do obecnych właścicieli pojazdów elektrycznych jest obarczone ryzykiem. Istnieje szansa, że marketer motoryzacyjny będzie kierować właścicieli Tesli szeroko, biorąc pod uwagę udział marki w rynku EV. Aby uniknąć powielania komunikatów reklamowych, ograniczenie częstotliwości może pomóc, ale ta taktyka ogranicza zasięg i skalę w tej grupie nabywców. Oba stanowią wyzwanie dla marketerów.

Znalezienie właściwej równowagi wymaga poszerzenia zakresu badania odbiorców i rozpoczęcia procesu od kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zorientowanych na świadomość i zaangażowanie. Zasięg można uzyskać poprzez łączenie w pary podobnie myślących odbiorców. Na przykład, niektórzy dostawcy danych mogą dotrzeć do konsumentów, którzy są zainteresowani innymi ekologicznymi produktami, takimi jak elektryczne produkty do pielęgnacji trawników lub panele słoneczne. Inni mogą ścigać publiczność celebrytów związanych z ekologicznym stylem życia, takich jak Zac Efron i jego seria, Down to Earth. Skierowanie się do jego 18 milionów zwolenników na Facebooku stanowi rozsądny punkt wyjścia do podniesienia świadomości o nadchodzącej premierze EV.

Gdy nowy pojazd marki trafi do salonu, marketerzy, którzy uruchomią pętlę informacji zwrotnej w celu przetworzenia i zmierzenia zaangażowania, rozważenia i zamiaru zakupu, będą mieli lepszą pozycję do przyspieszenia sprzedaży. Obserwowanie całego lejka zakupowego może zapewnić marketerowi lepsze zrozumienie aureoli jego marki. 

Nie popełnij błędu, wielu producentów samochodów, którzy mają modele EV w ich rurociągu zobaczy, że ich aureola rozświetli się na zielono wraz z wprowadzeniem wielu modeli EV. Firmy, które się dostosują, zobaczą, jak ich aureola marki staje się jaśniejsza niż konkurencja, co stanowi podstawową zasadę marketingu. 

Dowiedz się, jak Nielsen może pomóc Ci śledzić, mierzyć i optymalizować taktyki marketingowe orazzrozumieć wpływ kampanii medialnych dzięki naszym etycznie pozyskiwanym danym o odbiorcach.

pl