跳转到内容
洞察力>营销业绩

电动汽车革命需要新的营销策略

4分钟阅读 | Kendall Smith,尼尔森汽车团队业务发展高级总监 | 2021年3月

当涉及到消费者对电动汽车(EV)的考虑时,汽车行业正在经历一个构造性的转变。JD Power最近的EVX研究(电动汽车体验)指出,在未来四年内,电动汽车的销售量可能高达16,000,000辆。然而,在消费者和政治需求的引领下,电动汽车需要企业重新评估他们的传统营销方法。了解消费者的共鸣和瞄准可行的受众是至关重要的任务。然而,自2010年以来,只有170万辆电动车售出,营销人员在洞察力和规模方面可利用的资源是有限的。这种情况即将发生根本性的改变。

根据《汽车新闻》的《未来汽车管道(2020-2024)》,从现在到2024年,20家原始设备制造商(OEM)将推出65款电动汽车。这些仅代表美国的数字,并没有考虑到全球向电动车生产的转变。自20世纪初以来,与内燃机相关的价值首次受到挑战。最近,通用汽车宣布计划在2035年之前淘汰可燃发动机。 

我们所看到的转折代表了营销人员扩大其品牌光环和扩大对新客户吸引力的肥沃土壤。在美国,某些地区在电动车需求方面已经达到了临界质量。然而,整个行业都在追赶领先的电动车制造商特斯拉。去年秋天,我与一位管理豪华汽车品牌的高级代理主管会面时指出:"特斯拉正在太平洋市场上吃我们客户的午餐。"

这就提出了一个问题:在这个电动车颠覆的时代,汽车营销人员今天可以做些什么来捍卫和扩大他们的市场份额? 

捕捉实时的消费者情绪

当营销人员推出电动车时,他们需要加快测量消费者情绪、参与度和网站级别指标的时间。仅仅使用来自数据管理平台(DMP)的第一方数据是无法描绘出新的电动车消费者的整体情况的。消费者对你的品牌的看法将发生变化。如果你的公司没有定位在衡量广告、社交渠道和在所有屏幕上观看的影响,你将错过关键的机会。当务之急是了解从你的第一个电动车模型的广告印象到漏斗底部的确认买家,在消费者心中产生了什么共鸣。

前面提到的JD Power研究强调,一旦消费者从内燃机转向电动车,他们就不太可能再回到汽油车。研究结果指出,已经拥有电动车的消费者在65%到95%的时间内肯定会考虑再买一辆,这取决于满意度和预期的忠诚度水平。对于营销人员来说,这意味着一旦他们购买了电动车,就有机会找到并抓住新的消费者。 

与独立供应商合作的营销人员,能够衡量消费者的情绪,并将印象和销售联系起来,将比大多数人更有能力赢得消费者的关注和销售。但首先他们需要找到电动车受众。

干草堆里的针。未来的电动车购买者

如前所述,由于市场上只有170万电动车购买者,以目前的电动车主为目标是充满风险的。考虑到特斯拉品牌在电动车市场上的份额,汽车营销商有可能会广泛地针对特斯拉车主。为了避免重复的广告信息,频率上限可以帮助,但这一策略限制了在这一买家受众中的影响力和规模。这两点对营销人员来说都是一个挑战。

要找到正确的平衡点,需要扩大到更广泛的受众测试,并以围绕知名度和参与度为导向的关键绩效指标(KPI)开始这一过程。通过配对志同道合的受众,可以获得影响力。例如,一些数据提供者可以针对那些对其他生态友好产品感兴趣的消费者,如电动草坪护理产品或太阳能电池板。其他人可以追求与环保生活方式有关的名人的受众,如扎克-埃夫隆和他的系列节目《脚踏实地》。以他在Facebook上的1800万粉丝为目标,是提高对即将推出的电动车的认识的一个明智的起点。

一旦一个品牌的新电动车进入展厅,营销人员如果建立一个反馈回路来处理和测量参与度、考虑度和购买意向,就能更好地加速销售。对整个购买漏斗进行跟踪,可以让营销人员更好地了解他或她的品牌的光环。 

别搞错了,许多有电动车型的汽车制造商将看到他们的光环随着多种电动车型的推出而照亮绿色。适应的公司将看到他们的品牌光环比竞争对手更加明亮,这代表了营销的核心要义。 

了解尼尔森如何帮助你跟踪、衡量和优化你的营销策略 ,并通过我们的道德来源的受众数据了解你的媒体活动的影响