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전기 자동차 혁명은 새로운 마케팅 전략을 요구합니다.

4 분 읽기 | Kendall Smith, Nielsen Auto Team | 사업 개발 담당 선임 이사 행진 2021

자동차 산업은 소비자 전기 자동차 (EV) 고려 사항에 관해서는 구조적인 변화를 경험하고 있습니다. JD Power의 최근 EVX 연구 (전기 자동차 경험)에 따르면 향후 4 년 동안 16,000,000 대의 EV가 판매 될 수 있습니다. 그러나 소비자와 정치적 요구에 의해 주도되는 EV는 기업이 전통적인 마케팅 방법을 재평가하도록 요구합니다. 소비자 공명을 이해하고 실행 가능한 잠재 고객을 타겟팅하는 것은 미션 크리티컬합니다. 그러나 2010 년 이후 1.7 백만 대의 EV 만 판매되었으므로 풀 마케팅 담당자는 통찰력과 규모와 관련하여 협력해야하는 것은 제한적입니다. 그것은 근본적으로 변화하려고합니다.

오토모티브 뉴스의 미래 자동차 파이프라인(2020-2024)에 따르면, 20개의 OEM(주문자 상표 부착 생산)은 현재와 2024년 사이에 65대의 EV를 출시할 예정이다. 이는 미국의 수치일 뿐이며 EV 생산으로의 글로벌 전환을 설명하지 않습니다. 20세기 초부터 처음으로 내연기관과 관련된 가치에 도전하고 있다. 최근 GM은 2035년까지 가연성 엔진을 폐기할 계획을 발표했다. 

우리가 목격하고있는 피벗은 마케팅 담당자가 브랜드의 후광을 확장하고 새로운 고객에게 호소력을 넓힐 수있는 비옥 한 기반을 나타냅니다. 미국에서는 특정 지역이 EV 수요와 관련하여 임계 질량을 달성했습니다. 그러나 업계 전체가 최고의 EV 제조업체 인 테슬라를 따라 잡고 있습니다. 럭셔리 자동차 브랜드를 관리하는 한 고위 기관 임원과의 회의에서 지난 가을 "테슬라는 태평양 시장에서 고객의 점심을 먹고 있다"고 언급했다.

자동차 마케터들이 EV 붕괴의 시대에 시장 점유율을 방어하고 성장시키기 위해 오늘날 무엇을 할 수 있습니까? 

실시간 소비자 심리 포착

마케터가 EV를 출시할 때 소비자 심리, 참여도 및 사이트 수준 메트릭을 측정하는 데 걸리는 시간을 가속화해야 합니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP)의 자사 데이터만 사용하는 것은 새로운 EV 소비자에 대한 전체적인 그림을 그리지 않을 것입니다. 브랜드에 대한 소비자의 인식이 바뀔 것입니다. 귀사가 광고, 소셜 채널 및 모든 화면에서 시청의 영향을 측정 할 수있는 위치에 있지 않으면 주요 기회를 놓칠 수 있습니다. 첫 번째 EV 모델의 광고 노출에서 유입 경로 하단의 확인 된 구매자에 이르기까지 소비자의 마음에 공감하는 것이 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다.

앞서 언급 한 JD Power 연구는 소비자가 내연 기관에서 EV로 전환하면 가스 차량으로 돌아갈 가능성이 적다는 것을 강조합니다. 연구 결과에 따르면 이미 EV를 소유 한 소비자는 만족도와 의도 된 충성도 수준에 따라 65 %에서 95 %의 시간을 확실히 고려할 것입니다. 마케터에게 이것은 EV 구매를하면 새로운 소비자를 찾고 포착 할 수있는 기회를 나타냅니다. 

소비자 심리를 측정하고 노출과 판매 사이의 점을 연결할 수있는 독립적 인 공급 업체와 협력하는 마케터는 소비자의 관심과 판매를 얻기 위해 대부분의 사람들보다 더 나은 위치에 서게 될 것입니다. 그러나 먼저 EV 잠재 고객을 찾아야합니다.

건초 더미의 바늘 : 미래의 EV 구매자

앞서 언급했듯이 시장에 1.7 백만 명의 EV 구매자 만 있기 때문에 현재 EV 소유자를 대상으로하는 것은 위험을 안고 있습니다. 자동차 마케터가 EV 시장에서 브랜드의 점유율을 감안할 때 테슬라 소유자를 광범위하게 타겟팅 할 가능성이 있습니다. 중복되는 광고 메시징을 피하기 위해 주파수 캡핑이 도움이 될 수 있지만이 전술은 구매자의이 잠재 고객 내에서 도달 범위와 확장을 제한합니다. 둘 다 마케터에게 도전 과제입니다.

올바른 균형을 찾으려면 광범위한 잠재 고객 테스트로 확장하고 인식과 참여를 중심으로 한 핵심 성과 지표 (KPI)로 프로세스를 시작해야합니다. 도달 범위는 같은 생각을 가진 청중을 짝짓기함으로써 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 일부 데이터 제공자는 전기 잔디 관리 제품이나 태양 전지판과 같은 다른 환경 친화적 인 제품에 관심이있는 소비자를 타겟팅 할 수 있습니다. 다른 사람들은 Zac Efron과 그의 시리즈 인 Down to Earth와 같은 환경 친화적 인 라이프 스타일과 관련된 유명 인사의 관객을 추구 할 수 있습니다. 페이스 북에서 18 백만 추종자를 타겟팅하는 것은 다가오는 EV 출시에 대한 인식을 높이기위한 합리적인 출발점입니다.

브랜드의 새로운 EV가 쇼룸에 도착하면 참여, 고려 및 구매 의도를 처리하고 측정하기 위해 피드백 루프를 설정하는 마케팅 담당자가 판매를 가속화 할 수있는 더 나은 위치에 서게됩니다. 전체 구매 유입 경로를 탭하면 마케팅 담당자가 브랜드의 후광을 더 잘 읽을 수 있습니다. 

파이프 라인에 EV 모델을 보유한 많은 자동차 제조업체는 여러 EV 모델을 도입하여 후광이 녹색으로 비추는 것을 볼 수 있습니다. 적응하는 기업은 브랜드 후광이 마케팅의 핵심 임차인을 대표하는 경쟁사보다 더 밝게 성장하는 것을 보게 될 것입니다. 

Nielsen이 마케팅 전략을 추적, 측정 및 최적화하고 윤리적으로 소싱된 잠재 고객 데이터를 통해 미디어 캠페인의 영향을 이해하는 데 어떻게 도움을 줄 수 있는지 알아보십시오.