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Percepções > Desempenho de marketing

A Revolução dos Veículos Elétricos Exige Novas Estratégias de Marketing

Leitura de 4 minutos | Kendall Smith, Diretor Sênior de Desenvolvimento de Negócios, Equipe Nielsen Auto | Março 2021

A indústria automotiva está passando por uma mudança tectônica quando se trata da consideração do veículo elétrico de consumo (EV). O recente estudo EVX (Electric Vehicle Experience) da JD Power observa que até 16.000.000 EVs poderiam ser vendidos nos próximos quatro anos. No entanto, os EVs, liderados por exigências do consumidor e políticas, exigem que as empresas reavaliem seus métodos tradicionais de marketing. Compreender a ressonância do consumidor e visar públicos viáveis são de missão crítica. Entretanto, com apenas 1,7 milhões de VE vendidos desde 2010, os marqueteiros do pool têm que trabalhar com, no que diz respeito a percepção e escala, é limitado. Isso está prestes a mudar radicalmente.

De acordo com a Automotive News' Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 fabricantes de equipamentos originais (OEMs) lançarão 65 EVs entre agora e 2024. Estes representam apenas números dos EUA e não são responsáveis pela mudança global para a produção de VE. Pela primeira vez desde o início do século 20, o valor associado aos motores de combustão interna está sendo desafiado. Mais recentemente, a GM anunciou planos para aposentar os motores de combustão até 2035

O pivô que estamos testemunhando representa um terreno fértil para os marqueteiros estenderem a auréola de sua marca e ampliarem seu apelo a novos clientes. Nos Estados Unidos, determinadas regiões atingiram massa crítica em relação à demanda de EV. No entanto, toda a indústria está jogando com a Tesla, que é a fabricante líder de VE. Uma reunião que tive com um executivo sênior da agência, que gerencia uma marca de automóveis de luxo, observou neste último outono, "Tesla está almoçando o almoço de nossos clientes nos mercados do Pacífico".

Levanta-se a questão, o que podem fazer hoje os comerciantes de automóveis para se posicionarem para defender e aumentar sua participação no mercado durante esta era de ruptura do EV? 

Capturar o Sentimento do Consumidor em Tempo Real

Quando os marqueteiros lançam EVs, eles precisam acelerar o tempo necessário para medir o sentimento do consumidor, o engajamento e as métricas em nível de local. Usar dados de primeira mão de uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) sozinho não vai pintar um quadro holístico dos novos consumidores de EV. A percepção que os consumidores têm de sua marca vai mudar. Se sua empresa não estiver posicionada para medir o impacto da publicidade, dos canais sociais e da visualização em todas as telas, você perderá oportunidades chave. É imperativo entender o que ressoa na mente dos consumidores a partir de impressões publicitárias de seu primeiro modelo EV para compradores confirmados no fundo do funil.

O estudo acima mencionado da JD Power destaca que uma vez que um consumidor passa de motores de combustão interna para EVs, é menos provável que ele retorne aos veículos a gás. As constatações indicam que os consumidores que já possuem um VE considerarão definitivamente outro 65% a 95% do tempo, dependendo da satisfação e dos níveis de fidelidade pretendidos. Para o comerciante, isto representa uma oportunidade de encontrar e capturar novos consumidores uma vez que eles façam uma compra de VE. 

Os marqueteiros que trabalham com vendedores independentes, que podem medir o sentimento do consumidor e conectar os pontos entre impressões e vendas, estarão melhor posicionados do que a maioria para ganhar a atenção dos consumidores e as vendas. Mas primeiro eles precisarão encontrar audiências EV.

Agulhas no palheiro: Futuros compradores de EV

Como observado anteriormente, com apenas 1,7 milhões de compradores EV no mercado, visar os atuais proprietários de EV é cheio de riscos. Há a chance de um comerciante de automóveis visar amplamente os proprietários Tesla, dada a participação da marca no mercado de VE. Para evitar a duplicação de mensagens publicitárias, o limite de freqüência pode ajudar, mas esta tática limita o alcance e a escala dentro deste público de compradores. Ambos representam um desafio para os marqueteiros.

Encontrar o equilíbrio certo requer a expansão para uma gama mais ampla de testes de audiência e iniciar o processo com indicadores-chave de desempenho (KPIs) orientados em torno da conscientização e engajamento. O alcance pode ser alcançado através do emparelhamento de audiências com a mesma opinião. Por exemplo, alguns provedores de dados podem visar consumidores que têm interesse em outros produtos ecológicos, tais como produtos de manutenção de gramados elétricos ou painéis solares. Outros podem perseguir o público de celebridades associadas a estilos de vida ecológicos, como Zac Efron e sua série, Down to Earth. Visar seus 18 milhões de seguidores no Facebook representa um ponto de partida sensato para aumentar a conscientização de um próximo lançamento do EV.

Assim que o novo EV de uma marca chegar ao showroom, os marqueteiros que criarem um ciclo de feedback para processar e medir o engajamento, a consideração e a intenção de compra estarão melhor posicionados para acelerar as vendas. Manter o controle de todo o funil de compra pode proporcionar a um comerciante uma melhor leitura da auréola de sua marca. 

Não se enganem, muitos fabricantes automotivos que têm modelos EV em sua pipeline verão sua auréola iluminar a cor verde com a introdução de vários modelos EV. As empresas que se adaptarem verão suas auréolas de marca brilharem mais do que a concorrência, o que representa o principal inquilino do marketing. 

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