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Messung des bikulturellen hispanischen Verbrauchers über Sprache und demografische Daten hinaus

3 Minuten lesen | September 2015

Eine Frage an Vermarkter, die eine gezielte hispanische Strategie verfolgen: Haben Sie den hispano-kulturellen Verbraucher auf Ihrem Radar? Wenn nicht, sollten sie es sein. Da die hispano-kulturelle Untergruppe 44 % der hispanoamerikanischen Bevölkerung in den USA ausmacht und 45 % der gesamten hispanoamerikanischen Kaufkraft in den USA repräsentiert, können Einblicke in diese Verbraucheruntergruppe für den Erfolg einer Kampagne entscheidend sein.

Bikulturelle Identität bedeutet, sich selbst zu sein und die Fähigkeit zu besitzen, in zwei Kulturen zu leben und das Beste aus beiden Welten zu nutzen. Bikulturelle Verbraucher sind ein einzigartiges Segment auf dem vielfältigen Markt von heute. Es ist wichtig, die Dynamik der Bikulturalität und ihre Auswirkungen auf das Verhalten von Verbrauchern und Käufern zu verstehen, um die Investitionen in das hispanische Marketing zu optimieren.

Die Identifizierung hispanischer Verbraucher über die Sprache und demografische Daten hinaus ist von großem Wert und bietet viele Möglichkeiten. Nielsen und Culturati betreten gemeinsam Neuland und schaffen die Voraussetzungen für eine neue Art der Betrachtung und Messung des hispanischen Verbrauchers. Mit der kürzlich erfolgten Markteinführung der Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation können Vermarkter nun Markenergebnisse nach bikulturellen und anderen wichtigen hispanischen Segmenten verfolgen und wichtige Wachstumschancen identifizieren. Diese neue Zusammenarbeit kombiniert die Leistungsfähigkeit der Haushaltspaneldaten von Nielsen mit einem tiefgreifenden Verständnis des auf Einstellungen und Werten basierenden Segmentierungsmodells von Culturati für Hispanics in den USA.

Das Spannende daran ist, dass die Messung der hispanischen Verbraucher nun über die Sprache und die demografischen Daten hinausgeht und wichtige Faktoren wie Einstellungen und Werte mit einbezieht. Dieses Modell soll Marken dabei helfen, ihre Botschaften und Marketingstrategien so zu kalibrieren, dass sie noch relevanter werden.

"Diese neue Segmentierung kann ein wichtiges Instrument für unsere Kunden sein, die versuchen, hispanische Verbraucher anzusprechen, da die Unterschiede und Nuancen zwischen den einzelnen Untersegmenten des hispanischen Verbrauchermarktes deutlich werden", sagte Monica Gil, SVP und General Manager of Multicultural Growth and Strategy bei Nielsen. "Damit können die Vermarkter ihre Investitionen in das hispanische Marketing maximieren, indem sie die richtigen Marketingpläne, In-Store-Programme und Kommunikationsstrategien entwickeln."

Mit dem Hispanic Household Panel von Nielsen werden vier einstellungsbasierte Schlüsselsegmente verwendet, um den Vermarktern ein tieferes Verständnis der heutigen hispanischen Realität in den USA zu vermitteln. Diese vier Segmente umfassen:

  • Latinistas (kulturell hispanisch), die sehr traditionell und hispanisch orientiert sind und am wenigsten auf die Vermischung der Kulturen achten. Ein Drittel der Latinistas gehört der zweiten oder dritten Generation an, und mehr als die Hälfte zieht es vor, Spanisch zu sprechen, kann sich aber bei Bedarf auch der englischen Sprache bedienen.
  • Heritage Keepers (bikulturell), die zwar etwas fortschrittlich, aber hispanisch orientiert sind und sich auf die Bewahrung ihres Erbes konzentrieren. Die meisten (86 %) Heritage Keepers sind Hispanoamerikaner der ersten Generation und ziehen es vor, auf Spanisch zu sprechen.
  • Savvy Blenders (bikulturell), die sehr fortschrittlich sind, Vielfalt schätzen und sowohl ihr Erbe bewahren als auch Kulturen vermischen wollen. Savvy Blenders sind zweisprachig und ihre Sprachpräferenz ist stark situationsabhängig. Obwohl dieses Segment mit 49 % einen hohen Anteil an Menschen der zweiten Generation aufweist, ist es mit einem Anteil von 29 % der ersten Generation und 22 % der dritten Generation recht vielfältig.
  • Ameri-Fans (kulturell amerikanisch), die fortschrittlich sind und ein verdünntes hispanisches Erbe haben und dem durchschnittlichen Mainstream-Konsumenten am nächsten stehen. Die Mehrheit (82 %) gehört der zweiten oder dritten Generation an und zieht es vor, auf Englisch zu sprechen.

"Was dieses Segmentierungsmodell einzigartig und umsetzbar macht, ist die Tatsache, dass es auf Einstellungen und Werten basiert und nicht nur auf Sprache und demografischen Daten", sagte Marissa-Romero Martin, Präsidentin von Culturati. "Auf diese Weise können Vermarkter Erkenntnisse gewinnen, die die Realität des hispanischen Marktes in den USA genauer widerspiegeln. Dies ist ein wertvolles Wissen für Marken, die erkannt haben, dass Latinos nicht mehr nur eine Untergruppe des Marktes sind, sondern einen bedeutenden Anteil am Verbrauchermarkt ausmachen. Der Kontakt zu hispanischen Zielgruppen ist für alle Marken entscheidend, wenn sie im nächsten Jahrzehnt wachsen wollen.