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Mesurer le consommateur hispanique biculturel au-delà de la langue et des données démographiques

3 minutes de lecture | Septembre 2015

Une question pour les spécialistes du marketing qui ont adopté une stratégie hispanique ciblée : Le consommateur hispano-biculturel est-il sur votre radar ? Si ce n'est pas le cas, ils devraient l'être. Le sous-groupe hispano-biculturel représentant 44 % de la population hispanique des États-Unis et 45 % du pouvoir d'achat total des Hispaniques, la connaissance de ce sous-groupe de consommateurs peut être cruciale pour le succès d'une campagne.

L'identité biculturelle est la condition d'être soi-même avec la capacité de fonctionner au sein de deux cultures et d'embrasser le meilleur des deux mondes. Les consommateurs biculturels constituent un segment unique dans le marché diversifié d'aujourd'hui. Il est essentiel de comprendre la dynamique du biculturalisme et son effet sur le comportement des consommateurs et des acheteurs pour aider à maximiser les investissements en marketing hispanique.

L'identification des consommateurs hispaniques, au-delà de la langue et des données démographiques, présente une grande valeur et de grandes possibilités. Nielsen et Culturati innovent et ouvrent la voie à une nouvelle façon de voir et de mesurer le consommateur hispanique. Avec le lancement récent de la segmentation du panel hispanique Nielsen-Culturati, les spécialistes du marketing seront désormais en mesure de suivre les résultats des marques par segment biculturel et autres segments hispaniques clés et d'identifier les principales opportunités de croissance. Cette nouvelle collaboration combine la puissance des données du panel de ménages de Nielsen avec une compréhension approfondie du modèle de segmentation hispanique américain de Culturati, basé sur les attitudes et les valeurs.

Ce qui est passionnant, c'est que l'étendue de la mesure du consommateur hispanique peut maintenant être étendue au-delà de la langue et des données démographiques pour incorporer des facteurs importants tels que les attitudes et les valeurs - découvrant la motivation derrière le comportement des acheteurs et des consommateurs. Ce modèle est conçu pour aider les marques à calibrer leurs messages et leurs stratégies marketing pour une plus grande pertinence.

"Cette nouvelle segmentation peut être un outil important pour nos clients qui tentent de séduire les consommateurs hispaniques puisque les distinctions et les nuances entre chaque sous-segment du marché des consommateurs hispaniques sont révélées", a déclaré Monica Gil, SVP et directrice générale de la croissance et de la stratégie multiculturelles chez Nielsen. "Grâce à cela, les spécialistes du marketing pourront maximiser leurs investissements en marketing hispanique en développant les bons plans marketing, les programmes en magasin et les stratégies de communication."

Grâce au panel de ménages hispaniques de Nielsen, quatre segments clés basés sur l'attitude seront utilisés pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre la réalité hispanique actuelle des États-Unis. Ces quatre segments sont les suivants :

  • Les latinistas (culturellement hispaniques) qui sont très traditionnels et centrés sur l'hispanisme, ainsi que les moins axés sur le mélange des cultures. Un tiers des latinistas sont de deuxième et troisième génération et plus de la moitié préfèrent parler espagnol mais peuvent utiliser l'anglais si nécessaire.
  • Les gardiens du patrimoine (biculturels) qui, bien que quelque peu progressistes, sont centrés sur l'hispanisme et se concentrent sur la préservation de leur patrimoine. La plupart (86%) des gardiens du patrimoine sont des Hispaniques de première génération et préfèrent parler en espagnol.
  • Les Savvy Blenders (biculturels), qui sont très progressistes, embrassent la diversité et s'attachent à la fois à préserver leur patrimoine et à mélanger les cultures. Les Savvy Blenders sont bilingues et leur préférence linguistique est fortement liée à la situation. Bien que ce segment compte une forte population de deuxième génération (49 %), il est très diversifié, la première génération représentant 29 % du segment et la troisième génération 22 %.
  • Les Ameri-Fans (culturellement américains) qui sont progressistes avec un héritage hispanique dilué, et sont les plus proches du consommateur moyen grand public. La majorité (82%) est de deuxième ou troisième génération et préfère s'exprimer en anglais.

"Ce qui rend ce modèle de segmentation unique et plus exploitable, c'est qu'il est basé sur les attitudes et les valeurs, et pas seulement sur la langue et les données démographiques", a déclaré Marissa-Romero Martin, présidente de Culturati. "Les spécialistes du marketing peuvent ainsi obtenir des informations qui reflètent plus fidèlement la réalité du marché hispanique américain. Ces connaissances sont précieuses pour les marques qui reconnaissent que les Latinos ne sont plus un sous-ensemble du marché, mais un acteur important de l'espace de consommation. La connexion avec les publics hispaniques est essentielle pour toutes les marques si elles veulent se développer au cours de la prochaine décennie."