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Misurare il consumatore ispanico biculturale al di là della lingua e dei dati demografici

3 minuti di lettura | Settembre 2015

Una domanda per i marketer che hanno adottato una strategia ispanica mirata: Il consumatore ispanico-biculturale è sul vostro radar? Se non lo è, dovrebbe esserlo. Poiché il sottogruppo ispanico-biculturale rappresenta il 44% della popolazione ispanica negli Stati Uniti e il 45% del potere d'acquisto totale degli ispanici negli Stati Uniti, la conoscenza di questo sottogruppo di consumatori può essere fondamentale per il successo di una campagna.

L'identità biculturale è la condizione di essere se stessi con la capacità di funzionare all'interno di due culture e di abbracciare il meglio di entrambi i mondi. I consumatori biculturali sono un segmento unico nel mercato diversificato di oggi. È essenziale comprendere le dinamiche del biculturalismo e il suo effetto sul comportamento dei consumatori e degli acquirenti per massimizzare gli investimenti del marketing ispanico.

L'identificazione dei consumatori ispanici, al di là dei dati linguistici e demografici, ha un grande valore e una grande opportunità. Nielsen e Culturati insieme stanno aprendo nuove strade e ponendo le basi per un nuovo modo di vedere e misurare il consumatore ispanico. Con il recente lancio del Nielsen-Culturati Hispanic Panel Segmentation, gli operatori del mercato saranno ora in grado di monitorare i risultati dei marchi in base ai segmenti biculturali e ad altri segmenti ispanici chiave e di identificare le principali opportunità di crescita. Questa nuova collaborazione combina la potenza dei dati del panel di famiglie di Nielsen con una comprensione approfondita del modello di segmentazione degli ispanici statunitensi basato sugli atteggiamenti e sui valori di Culturati.

L'aspetto entusiasmante è che l'ampiezza della misurazione dei consumatori ispanici può ora essere estesa oltre la lingua e i dati demografici per incorporare fattori importanti come gli atteggiamenti e i valori, scoprendo le motivazioni alla base del comportamento degli acquirenti e dei consumatori. Questo modello è stato progettato per aiutare i marchi a calibrare la loro messaggistica e le loro strategie di marketing per ottenere una maggiore pertinenza.

"Questa nuova segmentazione può essere uno strumento importante per i nostri clienti che cercano di rivolgersi ai consumatori ispanici, dal momento che vengono rivelate le distinzioni e le sfumature tra ogni sotto-segmento del mercato dei consumatori ispanici", ha dichiarato Monica Gil, SVP e Direttore generale della crescita e della strategia multiculturale di Nielsen. "Grazie a ciò, gli operatori del mercato saranno in grado di massimizzare i loro investimenti nel marketing ispanico sviluppando i giusti piani di marketing, i programmi nei negozi e le strategie di comunicazione".

Con il Panel delle famiglie ispaniche di Nielsen, verranno utilizzati quattro segmenti chiave basati sull'atteggiamento per aiutare gli operatori del marketing a comprendere più a fondo l'odierna realtà ispanica degli Stati Uniti. Questi quattro segmenti comprendono:

  • I latinisti (culturalmente ispanici) che sono molto tradizionali e incentrati sull'ispanismo, nonché i meno attenti alla fusione delle culture. Un terzo dei Latinistas è di seconda o terza generazione e più della metà preferisce parlare spagnolo, ma può usare l'inglese se necessario.
  • I custodi del patrimonio (biculturali) che, pur essendo in qualche modo progressisti, sono incentrati sull'ispanismo e si concentrano sulla conservazione del loro patrimonio. La maggior parte (86%) degli Heritage Keepers sono ispanici di prima generazione e preferiscono parlare in spagnolo.
  • I Savvy Blender (biculturali) che sono molto progressisti, abbracciano la diversità e si concentrano sia sulla conservazione del proprio patrimonio che sulla fusione delle culture. I Savvy Blender sono bilingui e la loro preferenza linguistica è altamente situazionale. Pur avendo una forte popolazione di seconda generazione (49%), questo segmento è piuttosto eterogeneo: la prima generazione rappresenta il 29% e la terza il 22% del segmento.
  • Ameri-Fan (culturalmente americani) che sono progressisti con un'eredità ispanica diluita e sono più vicini al consumatore medio mainstream. La maggioranza (82%) è di seconda o terza generazione e preferisce parlare in inglese.

"Ciò che rende questo modello di segmentazione unico e più efficace è che si basa su atteggiamenti e valori, non solo sulla lingua e sui dati demografici", ha dichiarato il presidente di Culturati, Marissa-Romero Martin. "In questo modo, gli operatori del mercato sono in grado di raccogliere informazioni che riflettono in modo più accurato la realtà del mercato ispanico statunitense. Si tratta di una conoscenza preziosa per i marchi che riconoscono che i latini non sono più un sottoinsieme del mercato, ma un attore significativo nello spazio dei consumatori. Connettersi con il pubblico ispanico è fondamentale per tutti i marchi se vogliono crescere nel prossimo decennio".