Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Różnorodność

Pomiar dwukulturowego konsumenta latynoskiego poza językiem i danymi demograficznymi

3 minuty czytania | wrzesień 2015 r.

Pytanie do marketerów, którzy przyjęli ukierunkowaną strategię latynoską: Czy Hispanic-bicultural consumer jest na waszym radarze? Jeśli nie, to powinien być. Biorąc pod uwagę, że podgrupa Hispanic-bicultural stanowi 44% populacji latynoskiej w USA i reprezentuje 45% całkowitej siły nabywczej Latynosów w USA, wgląd w tę podgrupę konsumentów może być kluczowy dla sukcesu kampanii.

Tożsamość dwukulturowa to stan bycia sobą z umiejętnością funkcjonowania w ramach dwóch kultur i korzystania z tego, co najlepsze w obu światach. Konsumenci dwukulturowi stanowią wyjątkowy segment na dzisiejszym zróżnicowanym rynku. Istotne jest zrozumienie dynamiki dwukulturowości i jej wpływu na zachowania konsumentów i kupujących, aby zmaksymalizować inwestycje w marketing latynoski.

Identyfikacja konsumentów latynoskich ma ogromną wartość i możliwości wykraczające poza język i dane demograficzne. Firmy Nielsen i Culturati wspólnie dokonują przełomu i wyznaczają scenę dla nowego sposobu postrzegania i pomiaru konsumentów latynoskich. Dzięki niedawnemu wprowadzeniu segmentacji panelu Nielsen-Culturati Hispanic Panel, marketerzy będą teraz mogli śledzić wyniki marki według segmentów dwukulturowych i innych kluczowych segmentów latynoskich oraz identyfikować kluczowe możliwości rozwoju. Ta nowa współpraca łączy w sobie moc danych z panelu gospodarstw domowych Nielsena z dogłębnym zrozumieniem opartego na postawach i wartościach modelu segmentacji Latynosów w USA, opracowanego przez Culturati.

Ekscytujące jest to, że zakres pomiarów dotyczących konsumentów latynoskich można teraz rozszerzyć poza język i dane demograficzne, aby uwzględnić ważne czynniki, takie jak postawy i wartości - odkrywając motywacje leżące u podstaw zachowań klientów i konsumentów. Model ten został zaprojektowany tak, aby pomóc markom w kalibracji ich komunikatów i strategii marketingowych w celu zwiększenia ich adekwatności.

"Ta nowa segmentacja może być ważnym narzędziem dla naszych klientów próbujących przemówić do latynoskich konsumentów, ponieważ ujawniają się rozróżnienia i niuanse pomiędzy każdym podsegmentem latynoskiego rynku konsumenckiego" - powiedziała Monica Gil, SVP i General Manager Multicultural Growth and Strategy w Nielsen. "Dzięki temu marketerzy będą mogli zmaksymalizować swoje inwestycje w marketing latynoski poprzez opracowanie odpowiednich planów marketingowych, programów w sklepach i strategii komunikacji."

Dzięki panelowi gospodarstw domowych Nielsena, cztery kluczowe segmenty oparte na postawach zostaną wykorzystane, aby pomóc marketerom w głębszym zrozumieniu dzisiejszej rzeczywistości latynoskiej w USA. Te cztery segmenty obejmują:

  • Latinistas (kulturowo Latynosi ), którzy są bardzo tradycyjni i skoncentrowani na Latynosach, a także najmniej nastawieni na mieszanie kultur. Jedna trzecia Latinistas to drugie i trzecie pokolenie, a ponad połowa woli mówić po hiszpańsku, ale w razie potrzeby może używać angielskiego.
  • Zachowujący Dziedzictwo (dwukulturowi), którzy, choć są nieco postępowi, są skoncentrowani na Latynosach i skupiają się na zachowaniu swojego dziedzictwa. Większość (86%) Posiadaczy Dziedzictwa to Latynosi w pierwszym pokoleniu i wolą rozmawiać po hiszpańsku.
  • Savvy Blenders (dwukulturowi), którzy są bardzo postępowi, przyjmują różnorodność i są skupieni zarówno na zachowaniu swojego dziedzictwa, jak i na mieszaniu kultur. Savvy Blenders są dwujęzyczni, a ich preferencje językowe są bardzo sytuacyjne. Chociaż w tym segmencie dominuje drugie pokolenie (49%), jest on dość zróżnicowany - pierwsze pokolenie stanowi 29%, a trzecie 22%.
  • Ameri-Fans (kulturowo amerykańscy), którzy są postępowi z rozcieńczonym latynoskim dziedzictwem, i są najbliżsi przeciętnemu konsumentowi głównego nurtu. Większość (82%) jest drugim lub trzecim pokoleniem i preferuje rozmowę w języku angielskim.

"To, co czyni ten model segmentacji wyjątkowym i bardziej podatnym na działania, to fakt, że jest on oparty na postawach i wartościach, a nie tylko na języku i danych demograficznych," powiedziała Prezes Culturati, Marissa-Romero Martin. "Dzięki temu marketerzy są w stanie uzyskać informacje, które dokładniej odzwierciedlają rzeczywistość amerykańskiego rynku latynoskiego. Jest to cenna wiedza dla marek, które zdają sobie sprawę, że Latynosi nie są już podzbiorem rynku, ale znaczącym graczem w przestrzeni konsumenckiej. Nawiązanie kontaktu z latynoskimi odbiorcami jest kluczowe dla wszystkich marek, jeśli chcą się rozwijać w ciągu następnej dekady."