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Lancement de Nielsen Online Campaign Ratings au Royaume-Uni

4 minutes de lecture | Octobre 2012

Les grandes marques commencent à mesurer les performances des publicités en ligne grâce au système révolutionnaire Nielsen Online Campaign Ratings, lancé au Royaume-Uni.

  • Selon les premiers résultats obtenus au Royaume-Uni, moins de la moitié des impressions publicitaires en ligne atteignent le public visé.
  • Forte variance (15 % - 80 %) des performances des campagnes entre les différents éditeurs et réseaux en ligne.
  • Nielsen OCR est considéré comme une étape importante dans la maturité de la publicité en ligne au Royaume-Uni.

Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et de connaissances sur ce que les consommateurs regardent et achètent, lance aujourd'hui au Royaume-Uni sa solution très attendue de mesure de la publicité, Online Campaign Ratings. Cette solution permet aux annonceurs de mesurer la capacité des campagnes publicitaires en ligne à atteindre leurs publics cibles avec un degré de précision jamais atteint auparavant, et en temps réel.

Le directeur général de Nielsen pour le numérique en Europe, David Gosen : "Aujourd'hui marque une étape importante dans le développement et la maturité de la publicité en ligne au Royaume-Uni, avec le lancement de Nielsen OCR. Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, où le retour sur investissement est vital, ce nouveau système offre à la fois une métrique bien établie sous la forme de GRP et une optimisation des campagnes en vol. Ces attributs conduiront l'efficacité de la publicité en ligne à de nouveaux niveaux et nous nous attendons à ce que l'OCR aide à établir une monnaie pour l'efficacité des campagnes en ligne".

Premières observations 

Dans le cadre du lancement d'aujourd'hui, les tests de Nielsen OCR au Royaume-Uni montrent qu'en moyenne, moins de la moitié des impressions publicitaires en ligne atteignent le public visé par l'annonceur, en fonction de l'âge et du sexe. Lors d'une campagne de test, il s'est avéré que les publicités pour un produit de consommation innovant destiné aux jeunes femmes n'atteignaient pas du tout leur public cible et étaient en fait visionnées principalement par des femmes plus âgées et des hommes.

Les essais montrent également que les performances varient considérablement entre les différents éditeurs et réseaux en ligne. Les campagnes se déroulent avec beaucoup de succès sur certains sites, avec plus de 80 % des impressions atteignant le public visé par l'annonceur, alors que sur d'autres sites, ce taux n'est que de 15 %. Nielsen OCR indique aux annonceurs en temps réel quels sont les sites les plus efficaces pour leurs campagnes, ce qui leur permet d'utiliser leurs budgets médias plus efficacement en transférant les publicités des sites défaillants vers des sites plus performants pendant que les campagnes sont encore "en vol".

Ces premiers résultats des campagnes britanniques reflètent les résultats de plus d'un millier de campagnes aux États-Unis, recueillis depuis le lancement de Nielsen OCR dans ce pays en septembre 2011.

Implication immédiate des annonceurs, des agences et des éditeurs

Avant le lancement, les géants des biens de consommation Unilever et Reckitt Benckiser ont testé des campagnes utilisant Nielsen OCR au Royaume-Uni. La responsable mondiale de la publicité numérique de Reckitt Benckiser, Siobhan Crowe, explique : "C'est une excellente occasion de comprendre qui a vu notre publicité en ligne. Ces mesures nous permettront de mieux comprendre l'efficacité de nos campagnes de publicité numérique."

En outre, OMD et PHD sont parmi les premières agences médias à s'engager à ce que les campagnes britanniques d'un grand nombre de leurs grandes marques soient mesurées à l'aide de Nielsen Online Campaign Ratings dès leur lancement. Ces résultats leur fourniront la mesure la plus solide au monde des performances des campagnes en ligne en termes de portée, de fréquence et de points d'évaluation bruts (PEB) - les mêmes mesures utilisées et fiables par les planificateurs publicitaires des campagnes télévisées.

Bhavin Balvantrai, responsable de la recherche pour Omnicom Media Group, l'agence média mondiale d'annonceurs tels que McDonalds, explique la participation de l'agence à Nielsen Online Campaign Ratings : "Nous sommes à l'avant-garde de l'amélioration des performances de nos clients et Nielsen OCR est l'occasion idéale de mieux comprendre la diffusion en ligne pour nos clients. Nous avons l'intention d'utiliser les données pour éclairer nos futures décisions d'achat."

Outre les annonceurs et leurs agences, les éditeurs vont également bénéficier du lancement au Royaume-Uni de Nielsen Online Campaign Ratings. Unanimis, l'un des premiers réseaux numériques à adhérer à Nielsen OCR, utilisera les données produites pour prouver de manière indépendante la valeur de son inventaire et sa capacité à atteindre des consommateurs démographiques spécifiques.

Alors, comment ça marche ?  

Nielsen Online Campaign Ratings combine les panels de haute qualité de Nielsen avec des données démographiques agrégées et anonymes provenant des fournisseurs de données en ligne participants. Grâce à cette approche unique, Nielsen est en mesure de fournir des mesures de portée, de fréquence et de GRP pour des campagnes publicitaires en ligne de pratiquement n'importe quelle taille - des campagnes de seulement 15 000 impressions ont déjà été mesurées avec succès - avec une précision extrêmement élevée.  

Cette approche donne aux annonceurs la possibilité d'analyser les résultats à un nouveau degré de granularité, par exemple par jour, par données démographiques, par éditeur et par placement. Dans le même temps, l'utilisation de données démographiques anonymes garantit aux utilisateurs et aux annonceurs le respect de la vie privée des consommateurs et des entreprises.  

Nielsen Online Campaign Ratings révolutionne déjà le monde de la publicité en ligne aux États-Unis. Une étude portant sur 30 campagnes a montré que les clients peuvent optimiser les campagnes afin d'économiser en moyenne 11 % du budget ou d'améliorer la livraison de la campagne de 14 % en moyenne. 

Gosen poursuit : "L'OCR va commencer à avoir un impact immédiat sur le marché de la publicité en ligne au Royaume-Uni. Mais il va également permettre à Nielsen de poursuivre son avancée vers la notation des campagnes multiplateformes en Europe, afin de couvrir la mesure de la télévision et de l'Internet."

Il conclut : "L'OCR aide à évaluer la valeur réelle des médias en permettant aux planificateurs d'identifier clairement les sites les plus et les moins efficaces sur lesquels leurs campagnes sont diffusées. Il y a plus d'un siècle, le détaillant John Wanamaker a déclaré : "La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle est cette moitié". S'il avait existé à l'époque, Nielsen Online Campaign Ratings lui aurait dit."