Skip to content
Aperçus > Performance marketing

Les 5 nouveaux impératifs du marketing

4 minutes de lecture | Lana Busignani, EVP, U.S. Analytics | Février 2020

Ce n'est un secret pour personne que le marketing a subi une transformation massive ces dernières années. Les canaux numériques représentent aujourd'hui plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis. Le fait que le marketing ait changé ne signifie pas que vous sachiez comment naviguer dans ce nouveau paysage ou ce que font les autres dans ce domaine pour rester dans la course.

Le deuxième rapport annuel sur le marketing de Nielsen a interrogé plus de 350 spécialistes du marketing dans le monde entier afin de générer des résultats détaillés qui offrent une vision puissante de l'état actuel du marketing. À l'aube de la nouvelle décennie, suivez ces cinq nouvelles vérités du marketing pour rester en tête.

L'instinct ne suffit plus (et n'aurait probablement jamais dû le faire). 

L'influence croissante du numérique signifie que les responsables marketing doivent être beaucoup plus agiles dans l'allocation de leurs précieux dollars médias, mais calculer le retour sur investissement des investissements numériques peut être difficile. Notre enquête a révélé que dans les moments difficiles, les investissements dans les canaux de médias numériques payants sont devenus le produit de l'intuition plus que de mesures quantifiables du retour sur investissement. C'est une proposition effrayante lorsque des millions de dollars sont en jeu.

Si ces investissements en marketing numérique peuvent effectivement être rentables, il est temps pour les spécialistes du marketing de rechercher des solutions de mesure pour étayer leurs décisions instinctives et cesser de se fier à des hypothèses. Un partenariat avec des experts du secteur peut aider les organisations à déterminer quels investissements en marketing numérique sont, ou ne sont pas, rentables.

Veillez à la qualité des données 

Lorsqu'il s'agit d'effectuer des mesures précises, la clé d'un résultat de haute qualité est une entrée de haute qualité. Comme le dit le proverbe, "de bonnes données à l'entrée, de bonnes données à la sortie". Pourtant, nous avons constaté que le ciblage de l'audience, la création publicitaire et la portée de l'audience sont les trois principales priorités des spécialistes du marketing mondial pour les campagnes de marketing. La qualité des données arrive en quatrième position. En accordant une priorité aussi faible à la qualité des données, vous augmentez considérablement le risque que vos investissements marketing soient moins efficaces ou, pire encore, qu'ils soient tout simplement hors cible.

Les responsables marketing ne doivent pas sous-estimer l'importance de la qualité des données. Au contraire, ils devraient se concentrer sur l'amélioration de la qualité des données tout autant que sur le ciblage et l'atteinte des audiences. Après tout, aucun de ces ciblages n'atteindra son but si les données qui les soutiennent ne sont pas exactes.

Réévaluer le rôle des promotions 

La plupart d'entre nous ont déjà feuilleté des carnets de coupons dans le journal du dimanche à la recherche d'une réduction pour un restaurant local, un service de climatisation, etc. Ces carnets de coupons à usage unique sont de bons exemples de ce qu'étaient autrefois les promotions commerciales. Mais aujourd'hui, la plupart des consommateurs ne gardent pas, ne découpent pas et n'emportent pas de coupons papier. Au lieu de cela, ils utilisent des applications d'achat numériques, des coupons numériques et agissent sur des offres personnalisées.

Dans le monde du marketing numérique d'aujourd'hui, les promotions commerciales sont prêtes à être perturbées. Il est temps pour les organisations avant-gardistes de réévaluer le rôle des promotions commerciales pour leurs marques. Préparez-vous à des promotions basées sur la technologie et utilisez-les pour mieux connaître vos clients, notamment leurs motivations et leurs comportements d'achat.

Commencez à vous préparer à la télévision connectée 

La télévision connectée a le potentiel d'être un pont entre les médias traditionnels et numériques, en combinant la portée et l'audience captive de la télévision avec l'adressabilité de la recherche payante et de la vidéo. Jusqu'à présent, son adoption a été entravée par divers problèmes, tels que des lacunes dans les connaissances internes, l'adhésion de l'organisation et l'efficacité de la planification des médias. 

Mais les partenaires du secteur mettent en place des solutions de mesure de la télévision connectée et les entreprises doivent aiguiser leurs compétences internes pour se préparer. Les premières mesures à prendre consistent à mener des campagnes à petite échelle et à former des partenariats avec les médias et les technologies afin d'être opérationnel dès l'ouverture de la télévision connectée.

Redéfinissez les priorités de vos clients 

Il est dans la nature humaine d'aimer les nouveautés brillantes, qu'il s'agisse d'un nouveau gadget, d'une nouvelle ville, d'un nouveau canal de marketing ou de nouveaux clients. Mais ce n'est pas toujours une stratégie judicieuse pour fidéliser les clients.

D'après les résultats de notre enquête, le taux de désabonnement est la dernière priorité en ce qui concerne les objectifs marketing des entreprises. Croyez-le ou non, de nombreuses marques placent l'acquisition de nouveaux clients en tête de leurs objectifs marketing au lieu d'investir et de se concentrer sur la fidélisation des clients existants.

Ce manque d'attention portée au taux de désabonnement est une occasion manquée pour les spécialistes du marketing. Des études ont montré que les dépenses totales sont fortement concentrées sur un petit segment de clients, ce qui prouve que la règle des 80/20 (20 % de vos clients génèrent 80 % de vos revenus) est toujours valable. 

Dans un contexte de déloyauté mondiale croissante, les marques doivent adapter leurs tactiques et leurs investissements marketing pour stimuler la fidélisation. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu'il faut segmenter les clients à forte valeur ajoutée et élaborer des stratégies de planification média et de messagerie pour les meilleurs, et non pour les autres.

Rentabiliser les investissements en marketing numérique

Avec le marketing numérique, il est impossible de ralentir le rythme du changement. C'est pourquoi il est essentiel de prendre du recul et de s'assurer que les investissements en marketing numérique de votre marque portent leurs fruits.

Plutôt que de se fier à leur intuition pour savoir ce qui fonctionne, les entreprises devraient rechercher des partenaires qui peuvent les aider à quantifier le retour sur investissement du marketing numérique, à améliorer la qualité des données pour une meilleure efficacité du marketing, à se préparer à une adoption plus large de la télévision connectée et à identifier les moyens de fidéliser les clients à forte valeur.