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マーケティングにおける5つの新必須事項

4分で読めるシリーズ|米国アナリティクス担当 EVP ラナ・ブシニャーニ|2020年2月号

近年、マーケティングが大きく変化していることは周知のとおりです。しかし、マーケティングが変化したことを理解しても、新しい状況をどのように乗り切ればよいのか、その分野の他の人々がどのように対応しているのかを知っていることにはならない。

ニールセンの第2回マーケティングレポートは、世界中の350人以上のマーケティング担当者を対象に、マーケティングの現状を詳細に調査したものである。 新しい10年の幕開けに際し、マーケティングの新たな5つの真理に従って、一歩先を行くマーケティングを実現しましょう。

直感はもう通用しない(そもそも通用しないかもしれない) 

デジタルの影響力が拡大しているため、マーケターは貴重なメディア資金をより機敏に配分する必要がありますが、デジタル投資のROIを計算するのは難しいものです。私たちの調査によると、厳しい状況になると、有料デジタルメディアチャンネルへの投資は、定量化できるROI指標よりも直感に頼ったものになることがわかりました。何百万ドルものお金がかかっているときに、これは恐ろしい提案です。

このようなデジタルマーケティング投資は確かに価値があるかもしれませんが、マーケティング担当者は、直感的な判断を裏付ける測定ソリューションを求め、思い込みに頼るのをやめる時期に来ています。業界の専門家と協力することで、どのデジタル・マーケティング投資が成果を上げているか、また上げていないかを判断することができます。

データ品質に気を配る 

正確な計測を行う場合、高品質のアウトプットを得るためには、高品質のインプットを持つことが重要です。"良いデータを入れて、良いデータを出す "という言葉があるように。しかし、グローバルマーケターがマーケティングキャンペーンで優先するのは、オーディエンスターゲティング、広告クリエイティブ、オーディエンスリーチがトップ3であることがわかりました。データの質は4番目です。このようにデータ品質の優先順位が低いと、マーケティング投資の効果が低下する、あるいはさらに悪いことに、単にターゲットから外れるというリスクが劇的に高まります。

マーケティング担当者は、データ品質の重要性を過小評価すべきではありません。むしろ、ターゲティングやオーディエンスへのリーチと同じように、データ品質の向上に注力すべきです。結局のところ、ターゲティングの根拠となるデータが正確でなければ、ターゲティングは的中しないのです。

プロモーションの役割を再認識する 

日曜の新聞に掲載されたクーポンブックに目を通し、近所のレストランやエアコンサービスなどの割引を探したことがある人は多いだろう。そのようなクーポンブックは、かつてのトレードプロモーションの良い例です。しかし、今日、ほとんどの消費者は紙のクーポンを保存したり、切り取ったり、持ち歩いたりはしていません。その代わりに、デジタルショッピングアプリやデジタルクーポンを利用し、パーソナライズされたオファーに行動しているのです。

今日のデジタル・マーケティングの世界では、トレード・プロモーションは破壊の危機に瀕しています。今こそ、先進的な企業は、自社ブランドにおけるトレード・プロモーションの役割を再評価するときです。テクノロジーを駆使したプロモーションを準備し、顧客のモチベーションや購買行動など、ニールセンについて を学ぶために活用しましょう。

コネクテッドTVの準備を始める 

コネクテッドTVは、テレビのリーチと固定視聴者、検索連動型広告や動画のアドレサビリティーを組み合わせた、従来型メディアとデジタルメディアの架け橋となる可能性を持っています。現在までのところ、社内の知識格差、組織の賛同、メディアプランニング の効率性など、さまざまな課題によって導入が妨げられています。 

しかし、業界のパートナーはコネクテッドTVの測定ソリューションを強化しており、企業は社内のスキルセットを磨いて準備する必要があります。最初のステップとして、小規模なキャンペーンを実施したり、メディアやテクノロジーとパートナーシップを結んだりして、コネクテッドTVが普及し始めたらすぐに対応できるようにすることが重要です。

顧客の優先順位を再優先する 

新しい機器、新しい都市、新しいマーケティングチャネル、新しい顧客など、ピカピカの新しいものが好きなのは人間の性です。しかし、それは必ずしも顧客維持のための賢明な戦略ではありません。

当社の調査結果によると、企業のマーケティング目標において、顧客離れが最も優先される項目となっています。信じられないかもしれませんが、多くのブランドは、既存顧客の維持に投資し、注力する代わりに、新規顧客の獲得をマーケティングの最優先事項として位置づけています。

このように解約を重視しないことは、マーケターにとって機会損失である。調査によると、総支出は一部の顧客に非常に集中しており、80/20ルール(顧客の20%が収益の80%を牽引する)が依然として有効であることが証明されています。 

世界的に不誠実さが増す中、ブランドはマーケティング戦術と投資を調整し、リテンションを高める必要がある。マーケターにとって、それは価値の高い顧客をセグメント化し、メディアプランニング とメッセージング戦略を、それ以外の顧客ではなく、最高の顧客のために開発することを意味する。

デジタルマーケティング投資を成果につなげる

デジタル・マーケティングでは、変化のスピードを緩めることはできません。だからこそ、一歩下がって、ブランドのデジタルマーケティングへの投資が成果を上げているかどうかを確認することが重要なのです。

企業は、何がうまくいっているかという直感に頼るのではなく、デジタルマーケティングのROIの定量化、マーケティング効果を高めるためのデータ品質の向上、コネクテッドTVの普及に向けた準備、高価値顧客のロイヤルティを高める方法の特定を支援できるパートナーを探す必要があります。