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营销的5个新的必须做的事

4分钟阅读|Lana Busignani,美国分析部执行副总裁|2020年2月

近年来,市场营销经历了一场巨大的变革,这已不是什么秘密。数字渠道现在占据了美国所有广告支出的一半以上。了解营销已经发生了变化,并不意味着你知道如何驾驭新的格局,或者该领域的其他人正在做什么以跟上时代。

尼尔森的第二份年度营销报告对来自世界各地的350多名营销人员进行了调查,得出了详细的调查结果,为营销的现状提供了强有力的观点。 随着新的十年的展开,遵循这五个新的营销真理来保持领先。

直觉已经不能满足需要了(也许一开始就不应该这样)。 

数字化的影响力不断扩大,意味着营销人员必须更加灵活地分配他们宝贵的媒体资金,但计算数字投资的投资回报率可能很困难。我们的调查发现,当情况变得艰难时,对付费数字媒体渠道的投资成为直觉的产物,而不是可量化的投资回报率指标。当数百万美元处于危险之中时,这是一个可怕的主张。

虽然这样的数字营销投资可能确实是值得的,但现在是时候让营销人员寻求测量解决方案来支持直觉决策,并停止依赖假设。与行业专家合作,可以帮助企业确定哪些数字营销投资正在得到回报,哪些没有得到回报。

注意数据质量 

当涉及到精确测量时,拥有高质量输出的关键是拥有高质量输入。俗话说,"好的数据输入,好的数据输出"。然而,我们发现,受众定位、广告创意和受众覆盖率是全球营销人员在营销活动中的三大重点。数据质量排在第四位。将数据质量放在如此低的优先级,大大增加了你的营销投资的有效性,甚至更糟糕的是,只是偏离目标的风险。

营销人员不应低估数据质量的重要性。相反,他们应该专注于提高数据质量,就像他们专注于定位和接触受众一样。毕竟,如果支持目标的数据不准确,那么所有的目标定位都不会击中目标。

重新评估晋升的作用 

我们大多数人都翻阅过周日报纸上的优惠券书籍,寻找当地餐馆、空调服务等的折扣。那些一劳永逸的优惠券书是过去贸易促销的好例子。但今天,大多数消费者并没有保存、剪下或随身携带纸质优惠券。相反,他们正在使用数字购物应用程序、数字优惠券并对个性化的优惠采取行动。

在今天的数字营销世界中,贸易促销已经成熟,可以进行颠覆。现在是有远见的组织重新评估贸易促销对其品牌的作用的时候了。为科技化的促销活动做好准备,利用它们来了解你的客户,包括他们的动机和购物行为。

开始为联网电视做准备 

互联电视有可能成为传统媒体和数字媒体之间的桥梁,将电视的覆盖面和俘虏性观众与付费搜索和视频的可寻址性相结合。迄今为止,互联电视的采用一直受到各种挑战的阻碍,如内部知识差距、组织认同和媒体规划效率等。 

但是,行业合作伙伴正在加强联网电视测量解决方案,企业需要磨练他们的内部技能以做好准备。好的第一步包括开展小规模的活动,以及建立媒体和技术合作伙伴关系,以便在联网电视开放时能够顺利进行。

重新确定你的客户优先权 

喜欢闪亮的新事物是人类的天性,无论是新的小工具、新的城市、新的营销渠道,还是新的客户。但这并不总是保留客户的明智策略。

根据我们的调查结果,当涉及到公司的营销目标时,客户流失是最后的重点。信不信由你,许多品牌将获取新客户列为他们的首要营销目标,而不是投资和关注保留现有客户。

这种对流失率的不重视对营销人员来说是一个错失的机会。研究表明,总支出高度集中于一小部分客户,证明了80/20法则(即20%的客户驱动80%的收入)仍然是正确的。 

随着全球不忠诚度的增加,品牌需要调整他们的营销策略和投资,以提高保留率。对营销人员来说,这意味着要对高价值客户进行细分,为最好的客户而不是其他客户制定媒体规划和信息传递策略。

让数字营销投资获得回报

对于数字营销,不可能减缓变化的速度。这就是为什么退一步,确保你的品牌的数字营销投资得到回报是至关重要的。

与其依靠直觉来判断什么是有效的,企业应该寻找能够帮助他们量化数字营销投资回报率的合作伙伴,提高数据质量以提高营销效率,为更广泛的联网电视应用做准备,并找出提高高价值客户忠诚度的方法。