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Los 5 nuevos deberes del marketing

4 minutos de lectura | Lana Busignani, EVP, U.S. Analytics | Febrero 2020

No es ningún secreto que el marketing ha sufrido una enorme transformación en los últimos años. Los canales digitales acaparan ahora más de la mitad del gasto en publicidad en EE.UU. Entender que el marketing ha cambiado no significa que se sepa cómo navegar por el nuevo panorama o qué hacen los demás en este campo para mantenerse al día.

El segundo informe anual de marketing de Nielsen ha encuestado a más de 350 profesionales del marketing de todo el mundo para generar conclusiones detalladas que ofrecen una poderosa visión del estado actual del marketing. A medida que se desarrolla la nueva década, siga estas cinco nuevas verdades del marketing para mantenerse a la vanguardia.

La intuición ya no es suficiente (y probablemente nunca debería haberlo sido) 

La creciente influencia de lo digital significa que los profesionales del marketing tienen que ser mucho más ágiles a la hora de asignar sus preciados fondos para medios, pero calcular el ROI de las inversiones digitales puede ser difícil. Nuestra encuesta reveló que, cuando las cosas se pusieron difíciles, las inversiones en canales de medios digitales de pago se convirtieron en el producto de la intuición más que de las métricas cuantificables del ROI. Esta es una propuesta aterradora cuando hay millones de dólares en juego.

Aunque estas inversiones en marketing digital pueden merecer la pena, es hora de que los responsables de marketing busquen soluciones de medición que respalden las decisiones viscerales y dejen de basarse en suposiciones. Asociarse con expertos del sector puede ayudar a las organizaciones a determinar qué inversiones en marketing digital están dando resultados y cuáles no.

Preste atención a la calidad de los datos 

Cuando se trata de una medición precisa, la clave para obtener un resultado de alta calidad es tener una entrada de alta calidad. Como dice el refrán, "datos buenos que entran, datos buenos que salen". Sin embargo, descubrimos que la segmentación de la audiencia, la creatividad de los anuncios y el alcance de la audiencia son las tres principales prioridades de los profesionales del marketing a nivel mundial para las campañas de marketing. La calidad de los datos ocupa el cuarto lugar. Dar tan poca prioridad a la calidad de los datos aumenta drásticamente el riesgo de que sus inversiones en marketing sean menos efectivas o, peor aún, que no se ajusten al objetivo.

Los profesionales del marketing no deberían subestimar la importancia de la calidad de los datos. Por el contrario, deberían centrarse en aumentar la calidad de los datos tanto como en orientar y llegar a las audiencias. Al fin y al cabo, nada de esa orientación dará en el blanco si los datos que la sustentan no son precisos.

Reevaluar el papel de las promociones 

La mayoría de nosotros ha hojeado alguna vez las libretas de cupones del periódico del domingo en busca de un descuento para un restaurante local, un servicio de aire acondicionado, etc. Esos talonarios de cupones de un solo uso son un buen ejemplo de lo que solían ser las promociones comerciales. Pero hoy en día, la mayoría de los consumidores no guardan, recortan ni llevan consigo cupones de papel. En su lugar, utilizan aplicaciones digitales de compra, cupones digitales y actúan sobre ofertas personalizadas.

En el mundo actual del marketing digital, las promociones comerciales están listas para la disrupción. Ha llegado el momento de que las organizaciones con visión de futuro reevalúen el papel de las promociones comerciales para sus marcas. Prepárese para las promociones con tecnología y utilícelas para conocer a sus clientes, incluidas sus motivaciones y comportamientos de compra.

Empieza a prepararte para la televisión conectada 

La televisión conectada tiene el potencial de ser un puente entre los medios tradicionales y los digitales, combinando el alcance y la audiencia cautiva de la televisión con la direccionabilidad de la búsqueda y el vídeo de pago. Hasta la fecha, su adopción se ha visto obstaculizada por diversos problemas, como las lagunas de conocimiento interno, la aceptación por parte de la organización y la eficiencia en la planificación de los medios. 

Sin embargo, los socios del sector están desarrollando soluciones de medición de la televisión conectada y las organizaciones deben perfeccionar sus conocimientos internos para prepararse. Un buen primer paso es realizar campañas a pequeña escala y establecer asociaciones con los medios de comunicación y la tecnología para dar el pistoletazo de salida a la televisión conectada.

Reordenar las prioridades de los clientes 

Está en la naturaleza humana que nos gusten las cosas nuevas y brillantes, ya sea un nuevo aparato, una nueva ciudad, un nuevo canal de marketing o nuevos clientes. Pero no siempre es una estrategia inteligente para retener a los clientes.

Según los resultados de nuestra encuesta, la pérdida de clientes es la última prioridad cuando se trata de los objetivos de marketing de las empresas. Lo creas o no, muchas marcas sitúan la adquisición de nuevos clientes como su principal objetivo de marketing en lugar de invertir y centrarse en la retención de los clientes existentes.

Esta falta de atención a la pérdida de clientes es una oportunidad perdida para los profesionales del marketing. Los estudios han demostrado que el gasto total está muy concentrado en un pequeño segmento de clientes, lo que demuestra que la regla del 80/20 (el 20% de los clientes genera el 80% de los ingresos) sigue siendo válida. 

Ante el aumento de la deslealtad global, las marcas deben ajustar sus tácticas e inversiones de marketing para impulsar la retención. Para los responsables de marketing, esto significa segmentar a los clientes de alto valor y desarrollar estrategias de planificación de medios y mensajes para los mejores, no para el resto.

Cómo rentabilizar las inversiones en marketing digital

Con el marketing digital, es imposible frenar el ritmo de los cambios. Por eso es vital dar un paso atrás y asegurarse de que las inversiones en marketing digital de su marca están dando sus frutos.

En lugar de confiar en la intuición de lo que funciona, las organizaciones deben buscar socios que puedan ayudarles a cuantificar el retorno de la inversión en marketing digital, aumentar la calidad de los datos para mejorar la eficacia del marketing, prepararse para una mayor adopción de la televisión conectada e identificar formas de impulsar la fidelidad de los clientes de alto valor.