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Le secret d'une télévision adressable réussie

8 minutes de lecture | Kelly Abcarian, Directeur général, Advanced Video Advertising, Nielsen | Septembre 2020

Une pile de technologies puissantes pour bien gérer vos affaires

La planification et l'exécution de la publicité télévisée étaient autrefois simples, fonctionnant selon la même formule pendant de nombreuses années. Si 2020 nous a appris quelque chose, c'est qu'il faut s'adapter au monde changeant dans lequel nous vivons. Après des années d'évolution des téléviseurs et de progrès dans le domaine du marketing numérique, la barre a été placée très haut en ce qui concerne les attentes des spécialistes du marketing et des téléspectateurs en matière de publicité télévisée. Les spécialistes du marketing veulent des données riches, basées sur l'attribution, pour étayer leurs plans de marketing, et les téléspectateurs exigent une expérience transparente et personnalisée dès qu'ils allument leur appareil.

Les spécialistes du marketing continuent de dépenser de l'argent pour la télévision linéaire parce que c'est encore là que les consommateurs passent le plus de temps. En fait, nous passons près de 30 heures par semaine à regarder la télévision linéaire et en différé - c'est plus que tout autre type de média - ce qui a d'autant plus d'impact que la télévision atteint 85 % de la population américaine. Ces dernières années, le secteur a fait grand bruit autour de la télévision adressable, c'est-à-dire les données, le contrôle et le ciblage de la publicité numérique appliqués à la portée et à la fréquence de la publicité télévisée. Les progrès de la technologie sont enfin arrivés au point où la TV adressable à grande échelle est maintenant imminente. Mais de quoi s'agit-il et que faut-il faire dès le départ pour que la TV adressable soit un succès à long terme ?

DONNÉES DE NIVEAU NUMÉRIQUE AVEC L'ÉCHELLE DE TV

La télévision adressable offre le meilleur de la télévision numérique et de la télévision traditionnelle. La rapidité, la précision et le ciblage basé sur les données sont quelques-uns des principaux attraits du numérique pour les spécialistes du marketing qui doivent s'adapter rapidement à l'évolution des sentiments des consommateurs. Grâce à l'adoption rapide d'appareils connectés à Internet tels que les téléviseurs intelligents, qui équipent aujourd'hui 54 % des foyers américains, la publicité linéaire peut fonctionner avec l'agilité du numérique et tirer parti de capacités de reporting similaires.

Les annonceurs modernes peuvent mettre en pratique ce que leurs prédécesseurs avaient prédit : une publicité personnalisée destinée à des ménages spécifiques (au-delà des critères d'âge et de sexe) au lieu de s'adresser à l'ensemble du public des programmes. Pour les téléspectateurs ordinaires, cela signifie qu'ils peuvent regarder le même programme en direct aux heures de grande écoute que leur voisin, mais voir des publicités adaptées à leurs préférences pendant les pauses commerciales. Par exemple, un propriétaire de chien en milieu urbain peut voir une publicité pour de la nourriture biologique pour chiots, tandis qu'un couple qui attend un enfant peut voir une publicité pour des couches. Les annonceurs bénéficient d'une connexion avec les téléspectateurs qui sont plus susceptibles d'acheter leurs produits et les programmateurs libèrent des opportunités d'inventaire en permettant à des espaces publicitaires premium d'être exécutés par plusieurs annonceurs. Et comme les publicités touchent le bon public avec des messages adaptés, les téléspectateurs vivent une expérience plus personnalisée et plus satisfaisante. 

UNE PILE TECHNOLOGIQUE ÉPROUVÉE EST LA CLÉ DE LA TÉLÉVISION ADRESSABLE

Avant d'atteindre l'échelle de la télévision traditionnelle, la télévision adressable doit être construite sur une pile technologique solide. Une pile technologique est simplement un alignement de tous les composants technologiques qui permettent à une plate-forme de télévision adressable de fonctionner sans heurts de bout en bout. Cela comprend les plates-formes de gestion des données (DMP) qui permettent aux annonceurs de sélectionner des segments d'audience au-delà des démos traditionnelles, les puces TV qui permettent d'utiliser le logiciel adressable sur différents modèles et fabricants de téléviseurs, la technologie de reconnaissance automatique du contenu (ACR) qui reconnaît quand insérer une publicité dans un programme en direct, et le logiciel de gestion de la confidentialité qui protège les téléspectateurs.

Une fois que les composants techniques nécessaires sont en place, une phase de test rigoureuse suit pour garantir une exécution sans faille. Cela permet d'éviter les problèmes courants tels que les coupures, les mises en mémoire tampon, le chevauchement des publicités ou les placements dangereux des marques. Nous savons tous combien il peut être pénible d'attendre qu'une publicité se charge, et les annonceurs savent qu'une publicité mal placée peut être dévastatrice pour l'image de marque. Avec la télévision adressable, l'expérience publicitaire devient plus pertinente en connectant les audiences avec les produits qui les intéressent, voire même en réduisant le nombre de publicités grâce à une gestion de fréquence plus sophistiquée et, dans un monde parfait, la création sera adaptée aux besoins du spectateur, rendant l'expérience publicitaire plus précieuse et plus agréable. Rien de tout cela ne pourra être réalisé tant que la technologie n'aura pas fait ses preuves. 

Une règle générale à suivre lors de la commercialisation d'une plate-forme de télévision adressable est de commencer par une base solide avant d'essayer de passer à l'échelle supérieure. Une pile technologique est prête lorsqu'elle 1) réduit la complexité des flux de travail télévisuels existants, 2) offre une expérience de visionnage transparente et 3) peut apporter de la transparence sur le marché de la télévision.

3 composantes d'une pile technologique adressable réussie :

#1 Complexité réduite

La télévision adressable ne fonctionne pas en vase clos, mais doit être intégrée dans les flux de travail et les technologies existants de l'écosystème publicitaire. En particulier, pour que la télévision adressable réussisse à grande échelle, les frictions d'achat (difficultés associées à l'achat effectif d'un inventaire de télévision adressable) doivent être éliminées grâce à l'agrégation de l'inventaire pour les acheteurs, à la facilité d'utilisation des ensembles de données de ciblage et à la possibilité d'automatiser les opérations et les performances des campagnes sur plusieurs plateformes de distribution.  

La télévision adressable doit viser à simplifier et à automatiser les flux de travail existants plutôt que de créer davantage de confusion. Quelle que soit la puissance de la technologie, si les mécanismes de décision utilisés pour déterminer la gamme d'insertions publicitaires dynamiques sont difficiles à mettre en œuvre et provoquent des frictions dans les processus existants, l'offre sera difficile à adapter.

Dans cette optique, une pile technologique solide doit être construite dès le départ sur des API ouvertes qui permettent aux réseaux et aux acteurs de la télévision de se connecter facilement avec leurs partenaires actuels dans le paysage numérique et télévisuel. Plutôt que de réinventer la roue, une plateforme adressable réussie est interopérable pour permettre aux annonceurs et aux programmateurs d'utiliser les infrastructures tierces existantes telles que les DMP, DSP, SSP, serveurs publicitaires et autres. Lorsqu'une plateforme ne dépend pas de certains fabricants, appareils ou modèles, elle permet une approche ouverte et flexible de la diffusion de contenu dans l'inventaire adressable. Qu'un spectateur diffuse du contenu en continu sur un décodeur, une antenne numérique ou un distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD), les publicités peuvent être diffusées sur tous ces supports, en temps réel. 

#2 Insertion publicitaire transparente  

Une expérience de visionnage sans faille pour le consommateur final grâce à des insertions publicitaires transparentes est un élément essentiel de toute plateforme de télévision adressable. La reconnaissance automatique du contenu (ACR) est l'un des éléments fondamentaux de la pile technologique, car elle est en grande partie liée à la manière dont une publicité est insérée dans le contenu de la télévision linéaire en direct et constitue un facteur de différenciation essentiel pour déterminer si le consommateur bénéficie d'une expérience sans faille. L'ACR vidéo, en ce qui concerne la télévision adressable, est la technologie qui non seulement est essentielle pour reconnaître ce qui est diffusé sur la vitre du téléviseur, mais aussi pour garantir avec une grande précision et exactitude les résultats qui déterminent les décisions commerciales clés telles que les remplacements de publicités en temps réel.

L'ACR vidéo puissant permet de détecter rapidement quand les publicités doivent être diffusées (pauses publicitaires spécifiques), où elles doivent être diffusées (foyers répondant à des critères prédéfinis) et quelles publicités doivent être alignées pour être insérées en temps réel (optimisées en fonction de la marque ou de la création). L'ACR vidéo de pointe est nécessaire pour gérer les retards de diffusion naturels qui se produisent dans les programmes télévisés, comme les sports en direct. Avec des capacités d'ACR vidéo fiables intégrées dans la pile technologique, la télévision adressable est une solution précise et fiable que l'écosystème de la télévision peut ajouter comme pierre angulaire de son mix média. 

#3 Confiance et transparence

L'établissement de la confiance et de la transparence avec les consommateurs par le biais de pratiques éthiques en matière de données est au cœur de toute plateforme de télévision adressable réussie. La protection de la vie privée des consommateurs est tout aussi importante que la création d'une expérience publicitaire plus personnelle et plus agréable. L'absence de collecte de données sécurisées et anonymes a un impact sur l'ensemble de l'écosystème adressable, dès le départ. 

En plus de gagner la confiance des consommateurs, l'espace de la télévision adressable doit également relever le défi de taille d'établir la confiance dans l'ensemble de l'écosystème TV existant. Pour que les programmateurs de télévision, les annonceurs et les agences aient confiance dans l'achat et la vente de publicités adressables, ils ont besoin de normalisation et de transparence dans la façon dont ils mesurent et suivent le succès. Pour que la publicité adressable soit un succès opérationnel, l'exécution de l'insertion publicitaire doit être transparente et le processus d'achat lui-même doit être rationalisé dans les différents endroits où l'inventaire TV adressable est acheté et vendu. Trois mesures principales doivent être prises en compte lors du suivi du succès. Ces indicateurs clés de performance (KPI) sont essentiels pour apporter confiance et transparence à la télévision adressable et comprennent le taux de télévision active (le taux auquel les dispositifs adressables remplacent activement les publicités sur les réseaux), le taux de correspondance de l'identité (le taux de correspondance des publicités avec leur public cible) et le taux de réussite du remplacement des publicités (le taux auquel les publicités sont remplacées sans problème). 

En l'absence de normes, il existe de nombreuses variables susceptibles de différer entre les MVPD (les différents fournisseurs de services par satellite et par câble) et les OEM de télévision intelligente (les fabricants d'équipements originaux produisant les téléviseurs), notamment les définitions des segments cibles et les estimations de l'univers, les facteurs de réussite technique pour le taux de remplacement des publicités, etc. Afin de rationaliser le processus d'achat pour les annonceurs et de permettre une cohérence entre les différentes plateformes adressables, des normes industrielles devront être développées. Pour tous les annonceurs, cela signifie avoir des partenaires de confiance qui fournissent une transparence à chaque campagne qui est mesurable et, plus important encore, comparable entre les plateformes adressables.

Alors que les téléviseurs intelligents continuent de connaître une pénétration massive du marché et que la publicité télévisée linéaire se transforme en une expérience plus ciblée, l'accent mis sur un flux de travail sans friction, la précision de la diffusion et la transparence contribuera à faire progresser l'écosystème de la télévision adressable. Une pile technologique puissante contribuera grandement à la construction d'un avenir de la télévision adressable à plus grande échelle. 

Cet article a été initialement publié sur www.nexttv.com.