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Das Geheimnis für erfolgreiches Addressable TV

8 Minuten lesen | Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen | September 2020

Richtiges Stapeln der Karten mit einem leistungsstarken Tech-Stack

Die Planung und Durchführung von Fernsehwerbung war früher einfach und lief viele Jahre lang nach demselben Schema ab. Wenn uns das Jahr 2020 etwas gelehrt hat, dann, dass wir uns an die sich verändernde Welt, in der wir leben, anpassen müssen. Nach jahrelanger Entwicklung der TV-Geräte und Fortschritten im digitalen Marketing wurde die Messlatte für die Erwartungen von Vermarktern und Zuschauern an die Werbung auf der Mattscheibe höher gelegt. Die Vermarkter wollen aussagekräftige, attributionsbasierte Daten für ihre Marketingpläne, und die Zuschauer verlangen ein nahtloses, individuelles Erlebnis, sobald sie ihre Geräte einschalten.

Die Vermarkter geben weiterhin Geld für das lineare Fernsehen aus, weil die Verbraucher dort immer noch den größten Teil ihrer Zeit verbringen. Tatsächlich verbringen wir fast 30 Stunden pro Woche mit linearem und zeitversetztem Fernsehen -mehr als mit jedem anderen Medientyp -, was angesichts der enormen Reichweite des Fernsehens, das 85 % der US-Bevölkerung erreicht, noch bedeutsamer ist. In den letzten Jahren hat die Branche viel über Addressable TV geredet, d. h. über die Daten, die Kontrolle und das Targeting digitaler Werbung, die auf die Reichweite und Häufigkeit von TV-Werbung angewendet werden. Die technologischen Fortschritte sind nun endlich so weit, dass adressierbares Fernsehen in großem Maßstab in greifbare Nähe gerückt ist. Doch worum geht es bei Addressable TV, und was braucht es von Anfang an, um langfristig erfolgreich zu sein?

DATEN AUF DIGITALER EBENE MIT DEM MASSSTAB DES FERNSEHENS

Addressable TV bietet das Beste aus digitalem und traditionellem Fernsehen. Schnelligkeit, Präzision und datengestützte Zielgruppenansprache sind einige der größten Vorteile des digitalen Fernsehens für Vermarkter, die sich schnell an veränderte Verbraucherwünsche anpassen müssen. Dank der raschen Verbreitung von internetfähigen Geräten wie Smart-TVs, die mittlerweile in 54 % der US-Haushalte zu finden sind, kann lineare Werbung mit der Flexibilität des digitalen Fernsehens arbeiten und ähnliche Berichtsfunktionen nutzen.

Moderne Werbetreibende können praktizieren, was ihre Vorgänger vorhersagten: personalisierte Werbung, die an bestimmte Haushalte ausgeliefert wird (jenseits von Alters- und Geschlechtsproxies), anstatt ein ganzes Programmpublikum anzusprechen. Für den normalen Zuschauer bedeutet dies, dass er zur Hauptsendezeit das gleiche Programm wie sein Nachbar sehen kann, aber in den Werbepausen Werbung angezeigt bekommt, die auf seine Vorlieben zugeschnitten ist. So könnte ein Hundebesitzer in der Stadt eine Werbung für Bio-Welpenfutter sehen, während ein werdendes Ehepaar eine Werbung für Windeln sehen könnte. Die Werbetreibenden profitieren davon, dass sie mit Zuschauern in Kontakt kommen, die eher bereit sind, ihre Produkte zu kaufen, und die Programmierer erschließen sich neue Möglichkeiten, indem sie Premium-Werbeplätze für mehrere Werbetreibende bereitstellen. Da die Werbespots die richtige Zielgruppe mit maßgeschneiderten Botschaften erreichen, haben die Zuschauer ein persönlicheres und zufriedenstellenderes Erlebnis. 

BEWÄHRTE TECHNIK IST DER SCHLÜSSEL FÜR ADRESSIERBARES FERNSEHEN

Bevor adressierbares Fernsehen die Größenordnung des traditionellen Fernsehens erreicht, muss es auf einem soliden technischen Fundament aufgebaut werden. Ein Tech-Stack ist einfach eine Zusammenstellung aller technologischen Komponenten, die dazu beitragen, dass eine Addressable-TV-Plattform von Anfang bis Ende reibungslos funktioniert. Dazu gehören Datenmanagement-Plattformen (DMPs), die es Werbetreibenden ermöglichen, Zuschauersegmente jenseits traditioneller Demos auszuwählen, TV-Chipsätze, die adressierbare Software für verschiedene TV-Modelle und Hersteller bereitstellen, automatische Inhaltserkennungstechnologie (ACR), die erkennt, wann eine Werbung in das Live-Programm eingefügt werden muss, und Software zum Schutz der Privatsphäre der Zuschauer.

Sobald die erforderlichen technischen Komponenten vorhanden sind, folgt eine strenge Testphase, um eine einwandfreie Ausführung zu gewährleisten. Dadurch werden häufig auftretende Probleme wie Blackouts, Pufferung, Überschneidungen von Anzeigen oder unsichere Markenplatzierungen vermieden. Wir alle wissen, wie ärgerlich es sein kann, auf das Laden einer Werbung zu warten, und Werbetreibende wissen, dass eine schlecht platzierte Werbung verheerende Auswirkungen auf das Markenimage haben kann. Mit adressierbarem Fernsehen wird das Werbeerlebnis relevanter, indem die Zuschauer mit Produkten in Verbindung gebracht werden, die ihnen wichtig sind. Durch ein ausgefeilteres Frequenzmanagement kann sogar die Anzahl der Werbespots reduziert werden, und in einer perfekten Welt wird die Werbung auf die Bedürfnisse des Zuschauers zugeschnitten, wodurch das Werbeerlebnis wertvoller und angenehmer wird. Nichts davon kann erreicht werden, solange sich die Technologie nicht als zuverlässig erweist. 

Eine allgemeine Faustregel bei der Kommerzialisierung einer adressierbaren TV-Plattform ist, dass man mit einer ausbaufähigen Grundlage beginnen sollte, bevor man versucht zu skalieren. Ein Technologie-Stack ist dann fertig, wenn er 1) die Komplexität bestehender TV-Workflows reduziert, 2) ein nahtloses Seherlebnis bietet und 3) für Transparenz auf dem TV-Markt sorgen kann.

3 Komponenten eines erfolgreichen Addressable Tech Stack:

#1 Reduzierte Komplexität

Adressierbares Fernsehen funktioniert nicht im luftleeren Raum, sondern muss in die bestehenden Arbeitsabläufe und Technologien des Werbeumfelds integriert werden. Damit adressierbares Fernsehen in großem Umfang erfolgreich sein kann, müssen vor allem Kaufschwierigkeiten (Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dem Kauf von adressierbarem TV-Inventar) durch die Bündelung von Inventar für Käufer, die einfache Nutzung von Targeting-Datensätzen und die Möglichkeit der Automatisierung von Kampagnenabläufen und -leistungen über mehrere Verbreitungsplattformen hinweg beseitigt werden.  

Addressable TV sollte darauf abzielen, bestehende Arbeitsabläufe zu vereinfachen und zu automatisieren, anstatt noch mehr Verwirrung zu stiften. Unabhängig davon, wie gut die Technologie ist, wenn die Entscheidungsmechanismen, die zur Bestimmung der Reihenfolge der dynamischen Werbeeinblendungen verwendet werden, schwierig zu implementieren sind und zu Reibungsverlusten in den bestehenden Prozessen führen, dann wird das Angebot nur schwer skalierbar sein.

Vor diesem Hintergrund muss ein solider technischer Stack von Grund auf auf offenen APIs aufgebaut werden, die es TV-Netzwerken und Playern ermöglichen, mit ihren aktuellen Partnern in der gesamten digitalen und TV-Landschaft problemlos "Plug and Play" zu betreiben. Anstatt das Rad neu zu erfinden, ist eine erfolgreiche adressierbare Plattform interoperabel, damit Werbetreibende und Programmierer die bestehende Infrastruktur von Drittanbietern wie DMPs, DSPs, SSPs, Ad-Server und andere nutzen können. Wenn eine Plattform nicht von bestimmten Herstellern, Geräten oder Modellen abhängig ist, ermöglicht sie einen offenen und flexiblen Ansatz für die Bereitstellung von Inhalten über adressierbares Inventar. Unabhängig davon, ob ein Zuschauer Inhalte über eine Set-Top-Box, eine digitale Antenne oder einen virtuellen Multichannel Video Programming Distributor (vMVPD) streamt, kann Werbung auf allen Geräten in Echtzeit ausgeliefert werden. 

#2 Nahtlose Anzeigenschaltung  

Ein makelloses Seherlebnis für den Endverbraucher durch nahtlose Werbeeinblendungen ist ein wesentlicher Bestandteil jeder adressierbaren TV-Plattform. Die automatische Inhaltserkennung (Automatic Content Recognition, ACR) ist einer der Kernbausteine des technischen Stapels, da sie weitgehend mit der Art und Weise zusammenhängt, wie eine Werbung in lineare Live-TV-Inhalte eingefügt wird, und ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal dafür ist, ob der Verbraucher ein nahtloses Erlebnis hat. Video ACR im Zusammenhang mit Addressable TV ist die Technologie, die nicht nur entscheidend dafür ist, zu erkennen, was auf dem Fernsehbildschirm abgespielt wird, sondern auch mit hoher Präzision und Genauigkeit die Ergebnisse sicherstellt, die wichtige Geschäftsentscheidungen wie den Austausch von Werbung in Echtzeit vorantreiben.

Leistungsstarke Video-ACR ermöglicht eine frühzeitige Erkennung, wann Werbung gespielt werden soll (bestimmte Werbeunterbrechungen), wo sie ausgeliefert werden soll (Haushalte, die vordefinierte Kriterien erfüllen) und welche Werbung für Echtzeit-Werbeeinblendungen aufgereiht werden soll (optimiert auf der Grundlage von Marke oder Motiv). Eine hochmoderne Video-ACR ist erforderlich, um natürliche Sendeverzögerungen zu bewältigen, die bei Fernsehprogrammen wie Live-Sport auftreten. Mit zuverlässigen Video-ACR-Funktionen, die in den technischen Stack integriert sind, ist Addressable TV eine genaue und vertrauenswürdige Lösung, die das TV-Ökosystem als Eckpfeiler in seinen Medienmix aufnehmen kann. 

#3 Vertrauen und Transparenz

Der Aufbau von Vertrauen und Transparenz bei den Verbrauchern durch ethische Datenpraktiken ist der Kern jeder erfolgreichen Addressable-TV-Plattform. Der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher ist ebenso wichtig wie die Schaffung eines persönlicheren, angenehmeren Werbeerlebnisses. Ein Mangel an sicherer und anonymer Datenerfassung wirkt sich von Anfang an auf das gesamte adressierbare Ökosystem aus. 

Neben der Gewinnung von Verbrauchervertrauen steht der Bereich des adressierbaren Fernsehens auch vor der gewaltigen Herausforderung, Vertrauen im gesamten bestehenden TV-Ökosystem zu schaffen. Damit TV-Programmierer, Werbetreibende und Agenturen Vertrauen in den Kauf und Verkauf adressierbarer Werbung haben, brauchen sie Standardisierung und Transparenz bei der Messung und Verfolgung des Erfolgs. Damit adressierbare Werbung operativ erfolgreich sein kann, sollte die Anzeigenschaltung nahtlos erfolgen und der Kaufprozess selbst muss an allen verschiedenen Stellen, an denen adressierbares TV-Inventar gekauft und verkauft wird, rationalisiert werden. Es gibt drei primäre Metriken, die bei der Erfolgskontrolle berücksichtigt werden sollten. Diese KPIs sind Grundvoraussetzungen, um Vertrauen und Transparenz in adressierbares Fernsehen zu bringen. 

Ohne Standards gibt es viele Variablen, die sich wahrscheinlich zwischen den MVPDs (den verschiedenen Satelliten- und Kabelanbietern) und den Smart-TV-OEMs (den Originalgeräteherstellern, die die TV-Geräte produzieren) unterscheiden würden. Um den Einkaufsprozess für Werbetreibende zu rationalisieren und die Konsistenz zwischen verschiedenen adressierbaren Plattformen zu ermöglichen, müssen Branchenstandards entwickelt werden. Für alle Werbetreibenden bedeutet dies, vertrauenswürdige Partner zu haben, die für jede Kampagne Transparenz bieten, die messbar und, was noch wichtiger ist, über verschiedene Plattformen hinweg vergleichbar ist.

Da Smart-TVs weiterhin eine massive Marktdurchdringung erfahren und lineare TV-Werbung sich zu einem gezielteren Erlebnis wandelt, wird ein Fokus auf reibungslose Arbeitsabläufe, Auslieferungspräzision und Transparenz dazu beitragen, das Addressable Ecosystem voranzutreiben. Ein leistungsfähiger Technologie-Stack wird einen großen Beitrag zum Aufbau einer besser skalierten Addressable-TV-Zukunft leisten. 

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf www.nexttv.com.