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アドレサブルTVを成功させる秘訣

8分で読めるシリーズ|ニールセン アドバンストビデオ広告部門 ジェネラルマネージャー ケリー・アブカリアン|2020年9月号

強力な技術スタックでカードを正しく積み重ねる

プランニング テレビ広告は、かつては長年にわたり同じ方式で実行され、シンプルなものでした。2020年が私たちに教えてくれたことは、移り変わる世界に適応していく必要があるということです。長年にわたるテレビセットの進化とデジタルマーケティングの進歩を受け、テレビガラスに映る広告に関して、マーケターと視聴者が期待することのハードルが上がっています。マーケティング担当者は、マーケティングプランに情報を提供するための豊富なアトリビューションベースのデータを求め、視聴者は、デバイスに電源を入れた瞬間からシームレスでカスタムなエクスペリエンスを要求しています。

マーケターがリニアTVにお金をかけ続けるのは、消費者が最も多くの時間を費やすのがリニアTVだからです。実際、私たちは週に30時間近くをリニアとタイムシフトの視聴に費やしています。これは他のどのメディアタイプよりも多く、米国人口の85%にリーチするというテレビの強力な規模を考えると、そのインパクトはさらに大きくなります。近年、業界では、ニールセンについて Addressable TV-つまり、デジタル広告のデータ、コントロール、ターゲティングをテレビ広告のリーチと頻度に適用することが話題になっています。技術の進歩により、ようやく大規模なアドレサブルTVが実現しそうな段階になってきました。しかし、アドレサブルTVとは何なのかニールセンについて 、長期的に成功するためには、最初から何が必要なのだろうか。

デジタルレベルデータをTVの尺度で

アドレサブルTVは、デジタルと従来のテレビの両方の長所を備えています。スピード、精度、データに基づくターゲティングは、消費者感情の変化に素早く対応する必要のあるマーケターにとって、デジタルの最大の魅力の一つです。米国の家庭の54%に普及しているスマートTVのようなインターネット接続デバイスの急速な普及により、リニア広告はデジタルと同様のレポート機能を活用し、俊敏に動作することができます。

現代の広告主は、番組視聴者全体に広く対応するのではなく、特定の世帯(年齢や性別の指標を超えて)に配信されるパーソナライズされた広告という、先人が予測したことを実践することができます。日常の視聴者にとっては、隣人と同じゴールデンタイムの生放送番組を見ていても、コマーシャルブレークの間に自分の好みに合わせた広告を見ることができることを意味します。例えば、都会で犬を飼っている人はオーガニックの子犬の餌の広告を見るかもしれないし、妊娠中のカップルはおむつのコマーシャルを見るかもしれない。広告主は、自社製品を購入する可能性の高い視聴者とつながることで利益を得、番組制作者は、プレミアム広告スペースを複数の広告主で実行できるようにすることで、在庫機会を解放します。また、広告主は商品を購入する可能性の高い視聴者とつながることができ、番組制作者は複数の広告主のプレミアム広告枠を利用できるため、在庫機会を得ることができます。 

アドレサブルTVの鍵は実績ある技術スタック

従来のテレビの規模に到達する前に、アドレス可能なテレビは、強固な技術スタックの上に構築されなければなりません。技術スタックとは、アドレス可能なテレビ・プラットフォームをエンド・ツー・エンドで円滑に実行するための、すべての技術コンポーネントの配置を意味します。これには、広告主が従来のデモを超えた視聴者層を選択できるようにするデータ管理プラットフォーム(DMP)、異なるテレビのモデルやメーカー間でアドレス可能なソフトウェアを実現するテレビチップセット、ライブ番組にいつ広告を挿入するかを認識する自動コンテンツ認識(ACR)技術、視聴者を守るためのプライバシー管理ソフトウェアなどが含まれます。

必要な技術要素が揃ったところで、完璧な実行を保証するために厳格なテスト段階を経ます。これにより、ブラックアウト、バッファリング、広告の重なり、安全でないブランドの配置など、一般的に対処可能な問題を防ぐことができます。広告がロードされるのを待つのがどれほど煩わしいかは誰もが知っていますし、広告主は、不適切に配置された広告がブランドイメージに打撃を与える可能性があることを知っています。アドレサブルTVでは、視聴者が気になる製品に接続することで広告体験がより適切になります。ニールセンについて 、より洗練された周波数管理により広告の数を削減する可能性もあり、完璧な世界では、広告体験がより貴重で楽しいものになるように視聴者のニーズに合わせてクリエイティブが調整されることになります。このようなことは、技術の信頼性が証明されるまでは実現できない。 

アドレス可能なTVプラットフォームを商業化する際の一般的な経験則は、拡張を試みる前に、構築可能な基盤から始めることです。技術スタックは、1)既存のテレビワークフローの複雑さを軽減し、2)シームレスな視聴体験を提供し、3)テレビ市場に透明性をもたらすことができる場合に準備が整う。

アドレサブル・テックスタックを成功させる3つの要素。

#1 複雑性の低減

アドレサブルTVは単独で動くものではなく、広告エコシステムの既存のワークフローとテクノロジーの中に統合される必要があります。特に、アドレス可能なテレビが大規模に成功するためには、バイヤーのための在庫の集約、ターゲティングデータセットの使いやすさ、複数の配信プラットフォームにわたるキャンペーンの運用とパフォーマンスの自動化機能を通じて、バイイングフリクション(実際にアドレス可能なテレビ在庫を買う際の困難さ)を取り除く必要があるのです。  

アドレサブルTVは、混乱を招くのではなく、既存のワークフローを簡素化し、自動化することを目指すべきです。どんなに強力な技術であっても、ダイナミック広告の挿入のラインナップを決定するための決定メカニズムが実装しにくく、既存のプロセスで摩擦が生じるようであれば、そのサービスはスケールしにくいでしょう。

このことを念頭に置き、強固な技術スタックは、テレビネットワークとプレーヤーが、デジタルとテレビの環境全体で現在のパートナーと簡単に「プラグアンドプレイ」できるように、オープンAPIに基づいて一から構築される必要があります。成功するアドレサブル・プラットフォームは、車輪の再発明ではなく、広告主や番組制作者がDMP、DSP、SSP、アドサーバーなどの既存のサードパーティーのインフラを利用できるように相互運用性を備えています。プラットフォームが特定のメーカー、デバイス、モデルに依存しない場合、アドレス可能なインベントリでコンテンツを配信するためのオープンで柔軟なアプローチが可能になります。視聴者がセットトップボックス、デジタルアンテナ、仮想多チャンネルビデオ番組供給会社(vMVPD)のいずれでコンテンツをストリーミングしていても、広告をリアルタイムに配信することが可能です。 

#2 シームレスな広告挿入  

シームレスな広告挿入による完璧なエンドユーザー視聴体験は、あらゆるアドレサブルTVプラットフォームの本質的な部分です。自動コンテンツ認識(ACR)は、技術スタックの中核となる構成要素の1つです。なぜなら、広告がリニアテレビのライブコンテンツに挿入される方法に大きく関係しており、消費者がシームレスな体験をするかどうかを決定する重要な差別化要因になるからです。アドレサブルTVに関連するビデオACRは、TVグラスで再生されているものを認識するだけでなく、リアルタイムの広告差し替えなど、重要なビジネス上の決定を行う結果を高い精度と正確さで確保するための技術です。

強力なビデオACRにより、広告を再生すべきタイミング(特定の広告区間)、広告を配信すべき場所(事前に定義した条件を満たす世帯)、リアルタイムに広告を挿入するために並べるべき広告(ブランドやクリエイティブに基づいて最適化)を早期に検出することができます。スポーツ中継などのテレビ番組で発生する自然な放送遅延に対応するためには、最先端のビデオACRが必要です。信頼性の高いビデオ ACR 機能を技術スタックに組み込んだアドレサブル TV は、TV エコシステムがメディアミックスの要として追加できる、正確で信頼性の高いソリューションとなります。 

#3 信頼と透明性

倫理的なデータ運用を通じて消費者との信頼と透明性を確立することは、アドレサブルTVプラットフォームの成功の核心となります。消費者のプライバシーは、よりパーソナルで楽しい広告体験を生み出すことと同じくらい重要です。安全で匿名性の高いデータ収集の欠如は、アドレサブル・エコシステム全体に影響を与えます。 

消費者の信頼を得ることに加えて、アドレス指定型テレビは、既存のテレビのエコシステム全体の信頼を確立するという困難な課題にも直面しています。テレビ番組制作者、広告主、代理店がアドレサブル広告の売買に自信を持つためには、成功の測定と追跡方法について標準化と透明性を確保する必要があります。アドレサブル広告が運用上成功するためには、広告挿入の実行がシームレスになり、アドレサブルTVの在庫が売買されるさまざまな場所で購入プロセスそのものを合理化する必要があります。これらのKPIは、アドレサブルTVに信頼と透明性をもたらすための賭けであり、アクティブTVレート(アドレサブルデバイスがネットワーク上で広告を活発に交換している割合)、IDマッチレート(広告がターゲット層にマッチする成功率)、広告交換成功率(広告が完璧に交換されている割合)などが挙げられます。 

標準がなければ、ターゲットセグメントの定義やユニバースの推定、広告交換の成功率に関する技術的成功要因など、MVPD(各種衛星およびケーブルプロバイダー)とスマートテレビOEM(テレビセットを製造する相手先商標製品メーカー)間で異なる可能性のある多くの変数が存在します。広告主の購入プロセスを合理化し、異なるアドレス可能なプラットフォーム間での一貫性を可能にするためには、業界標準を開発する必要があります。すべての広告主にとって、これは測定可能で、さらに重要なことにアドレス可能なプラットフォーム間で比較可能な、すべてのキャンペーンに透明性を提供する信頼できるパートナーを持つことを意味します。

スマートTVの市場浸透が進み、リニアTV広告がよりターゲットを絞った体験へと変化する中、摩擦のないワークフロー、配信精度、透明性に注力することが、アドレッサブル・エコシステムを前進させることにつながります。強力な技術スタックは、よりスケールの大きなアドレサブルTVの未来を築くのに大いに役立つでしょう。 

この記事は www.nexttv.com に掲載されたものです。