Przejdź do treści
Spostrzeżenia >.

Sekret sukcesu telewizji adresowalnej

8 minuta czytania | Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen | wrzesień 2020 r.

Ułożenie kart na właściwym miejscu dzięki potężnemu pakietowi technologicznemu

Planowanie i realizacja reklamy telewizyjnej były kiedyś proste, działając na tej samej formule przez wiele lat. Jeśli 2020 nauczył nas czegoś, to tego, że musimy dostosować się do zmieniającego się świata, w którym żyjemy. Po latach ewolucji telewizorów i postępów w marketingu cyfrowym, poprzeczka została podniesiona dla tego, czego oczekują marketerzy i widzowie, jeśli chodzi o reklamę na szybie telewizora. Marketerzy chcą bogatych, opartych na atrybucji danych, aby informować o swoich planach marketingowych, a widzowie żądają płynnego, niestandardowego doświadczenia od momentu, gdy włączą swoje urządzenia.

Marketerzy nadal wydają pieniądze na telewizję linearną, ponieważ to właśnie tam konsumenci spędzają najwięcej czasu. W rzeczywistości spędzamy prawie 30 godzin tygodniowo oglądając programy linearne i przesunięte w czasie- to więcej niż jakikolwiek inny rodzaj mediów - co jest jeszcze bardziej znaczące, biorąc pod uwagę potężną skalę telewizji, która dociera do 85% populacji Stanów Zjednoczonych. W ostatnich latach, przemysł został szum o adresowalny TV - to dane, kontrola i kierowanie reklamy cyfrowej stosowane do zasięgu i częstotliwości reklamy telewizyjnej. Postępy w technologii są w końcu w punkcie, w którym adresowalny TV w skali jest teraz nieuniknione. Ale co to jest adresowalny TV wszystko o, i co to wymaga od samego początku, aby odnieść sukces w dłuższej perspektywie?

DANE Z POZIOMU CYFROWEGO O SKALI TV

Addressable TV oferuje to, co najlepsze z telewizji cyfrowej i tradycyjnej. Szybkość, precyzja i targetowanie oparte na danych to jedne z największych zalet telewizji cyfrowej dla marketerów, którzy muszą szybko dostosowywać się do zmieniających się nastrojów konsumentów. Dzięki szybkiej adopcji urządzeń podłączonych do internetu, takich jak smart TV, które obecnie znajdują się w 54% domów w USA, reklama linearna może działać ze sprawnością telewizji cyfrowej, a także wykorzystywać podobne możliwości raportowania.

Nowoczesne reklamodawcy mogą praktykować to, co ich poprzednicy przewidzieli: spersonalizowana reklama dostarczana do konkretnych gospodarstw domowych (poza wiekiem i płcią proxy) zamiast catering szeroko do całej widowni programu. Dla codziennych widzów, oznacza to, że mogą być oglądanie tego samego programu na żywo primetime jak ich sąsiad, ale zobaczyć reklamy dostosowane do ich preferencji w przerwach handlowych. Na przykład, miejski właściciel psa może zobaczyć reklamę organicznej karmy dla szczeniąt, podczas gdy oczekująca para może zobaczyć reklamę pieluch. Reklamodawcy korzystają z łączenia się z widzami, którzy są bardziej skłonni do zakupu swoich produktów, a programiści odblokowują możliwości inwentaryzacji, umożliwiając realizację przestrzeni reklamowej premium dla wielu reklamodawców. A ponieważ reklamy docierają do właściwej grupy odbiorców z dostosowanym przekazem, widzowie mają bardziej spersonalizowane i satysfakcjonujące doświadczenie. 

SPRAWDZONY ZESTAW TECHNOLOGII JEST KLUCZOWY DLA TELEWIZJI ADRESOWALNEJ

Przed osiągnięciem skali tradycyjnej telewizji, addressable TV musi być zbudowana na solidnym stosie technologicznym. Stos technologiczny to po prostu zestawienie wszystkich elementów technologicznych, które pomagają platformie addressable TV działać płynnie od końca do końca. Obejmuje to platformy zarządzania danymi (DMP), które umożliwiają reklamodawcom wybór segmentów widowni wykraczających poza tradycyjne dema, chipsety telewizyjne, które umożliwiają stosowanie adresowalnego oprogramowania w różnych modelach telewizorów i u różnych producentów, technologię automatycznego rozpoznawania treści (ACR), która rozpoznaje, kiedy należy wstawić reklamę do programu na żywo, oraz oprogramowanie do zarządzania prywatnością, które chroni widzów.

Gdy niezbędne komponenty techniczne są już na miejscu, następuje rygorystyczna faza testów, aby zagwarantować bezbłędne wykonanie. Zapobiega to wspólnym problemom, które można rozwiązać, takim jak przerwy w dostawie prądu, buforowanie, nakładanie się reklam lub niebezpieczne umieszczanie marek. Wszyscy wiemy, jak irytujące może być czekanie na załadowanie się reklamy, a reklamodawcy wiedzą, że źle umieszczona reklama może być niszcząca dla wizerunku marki. Z addressable TV, doświadczenie reklama staje się bardziej istotne poprzez łączenie odbiorców z produktów, na których im zależy, nawet potencjalnie zmniejszenie liczby reklam ze względu na bardziej wyrafinowane zarządzanie częstotliwością i, w idealnym świecie, twórczy będzie dostosowany do potrzeb widza czyniąc doświadczenie reklamowe bardziej wartościowe i przyjemne. Żadna z tych rzeczy nie może zostać osiągnięta, dopóki technologia nie zostanie udowodniona jako niezawodna. 

Ogólną zasadą przy komercjalizacji adresowalnej platformy telewizyjnej jest rozpoczęcie od zbudowania fundamentów przed podjęciem próby skalowania. Pakiet technologii jest gotowy, gdy 1) zmniejsza złożoność istniejących przepływów pracy w telewizji, 2) oferuje bezproblemowe wrażenia z oglądania i 3) może zapewnić przejrzystość na rynku telewizyjnym.

3 Komponenty udanego adresowalnego stosu technicznego:

#1 Zmniejszona złożoność

Telewizja adresowalna nie działa w próżni, ale musi być zintegrowana z istniejącymi w ekosystemie reklamowym przepływami pracy i technologią. W szczególności, aby addressable TV mogła odnieść sukces na skalę, należy wyeliminować tarcie zakupowe (trudności związane z faktycznym zakupem zasobów addressable TV) poprzez agregację zasobów dla kupujących, łatwość korzystania z zestawów danych targetujących oraz możliwość automatyzacji operacji i wyników kampanii na wielu platformach dystrybucyjnych.  

Telewizja adresowalna powinna dążyć do uproszczenia i automatyzacji istniejących procesów, a nie wprowadzać więcej zamieszania. Bez względu na to, jak silna jest technologia, jeśli mechanizmy decyzyjne wykorzystywane do określenia składu dynamicznych wstawek reklamowych są trudne do wdrożenia i powodują tarcie w istniejących procesach, to oferta będzie trudna do skalowania.

Mając to na uwadze, solidny pakiet technologiczny musi być zbudowany od podstaw na otwartych interfejsach API, które umożliwiają sieciom telewizyjnym i graczom łatwe "podłączenie się" do swoich obecnych partnerów w całym środowisku cyfrowym i telewizyjnym. Zamiast wymyślać koło na nowo, udana platforma adresowalna jest interoperacyjna, aby umożliwić reklamodawcom i programistom wykorzystanie istniejącej infrastruktury stron trzecich, takich jak DMP, DSP, SSP, serwery reklamowe i inne. Gdy platforma nie jest zależna od określonych producentów, urządzeń lub modeli, pozwala na otwarte i elastyczne podejście do dostarczania treści w ramach zasobów adresowalnych. Niezależnie od tego, czy widz ogląda treści za pośrednictwem dekodera, anteny cyfrowej, czy wirtualnego dystrybutora wielokanałowych programów wideo (vMVPD), reklamy mogą być dostarczane przez nie wszystkie, w czasie rzeczywistym. 

#2 Bezproblemowe wstawianie reklam  

Bezbłędne doświadczenie oglądania przez konsumenta końcowego dzięki bezproblemowym wstawkom reklamowym jest kluczowym elementem każdej adresowalnej platformy telewizyjnej. Automatyczne rozpoznawanie treści (ACR) jest jednym z głównych elementów składowych stosu technologicznego, ponieważ ma w dużej mierze do czynienia z tym, jak reklama jest wstawiana do liniowych treści telewizyjnych na żywo i jest kluczowym czynnikiem różnicującym w określaniu, czy konsument ma bezproblemowe doświadczenie. Video ACR w odniesieniu do addressable TV jest technologią, która nie tylko jest kluczem do rozpoznawania tego, co jest odtwarzane na szybie telewizora, ale także zapewnia z dużą precyzją i dokładnością wyniki, które są napędzanie kluczowych decyzji biznesowych, takich jak zastępowanie reklam w czasie rzeczywistym.

Wydajny system ACR pozwala na wczesne wykrywanie, kiedy reklamy powinny być odtwarzane (określone przerwy reklamowe), gdzie powinny być dostarczone (gospodarstwa domowe spełniające wcześniej zdefiniowane kryteria) i które reklamy powinny być ustawione w kolejce do wstawienia w czasie rzeczywistym (zoptymalizowane na podstawie marki lub kreacji). Najnowocześniejszy system wideo ACR jest potrzebny do obsługi naturalnych opóźnień w transmisji, które występują w programach telewizyjnych, takich jak sporty na żywo. Dzięki niezawodnym funkcjom wideo ACR włączonym do stosu technologicznego, addressable TV jest dokładnym i godnym zaufania rozwiązaniem, które ekosystem telewizyjny może dodać jako kamień węgielny do swojego zestawu mediów. 

#3 Zaufanie i przejrzystość

Budowanie zaufania i przejrzystości wśród konsumentów poprzez etyczne praktyki w zakresie danych jest podstawą każdej udanej platformy addressable TV. Prywatność konsumentów jest równie ważna, jak tworzenie bardziej osobistych, przyjemnych doświadczeń reklamowych. Brak bezpiecznego i anonimowego zbierania danych wpływa na cały ekosystem addressable, już od samego początku. 

Oprócz zdobycia zaufania konsumentów, obszar addressable TV stoi również przed trudnym wyzwaniem zbudowania zaufania w całym istniejącym ekosystemie telewizyjnym. Aby programiści telewizyjni, reklamodawcy i agencje mieli zaufanie do zakupu i sprzedaży reklam adresowalnych, potrzebują standaryzacji i przejrzystości w sposobie mierzenia i śledzenia sukcesu. Dla reklamy adresowalnej być operacyjnie udane, realizacja wstawiania reklam powinna być bezproblemowa i sam proces zakupu musi być usprawniony we wszystkich różnych miejscach, gdzie adresowalny inwentarz TV jest kupowany i sprzedawany. Istnieją trzy podstawowe wskaźniki, które powinny być brane pod uwagę podczas śledzenia sukcesu, te KPI są stawki tabeli przynieść zaufanie i przejrzystość do adresowalnej telewizji i obejmują aktywną stawkę TV (szybkość, w której adresowalne urządzenia są aktywnie zastępując reklamy w całej sieci), dopasowanie tożsamości (sukces reklam dopasowanie ich docelowej publiczności) i wskaźnik sukcesu wymiany reklam (szybkość, w której reklamy są zastępowane bezbłędnie). 

Bez standardów, wiele zmiennych istnieje, które prawdopodobnie różnią się między MVPD (różnych dostawców satelitarnych i kablowych) i smart TV OEMs (producenci oryginalnego sprzętu produkującego telewizory), w tym definicji segmentów docelowych i szacunków uniwersum, czynniki sukcesu technicznego dla stopy sukcesu wymiany reklamy i więcej. Aby usprawnić proces zakupu dla reklamodawców i umożliwić spójność między różnymi platformami adresowalnymi, konieczne będzie opracowanie standardów branżowych. Dla wszystkich reklamodawców oznacza to posiadanie zaufanych partnerów, którzy zapewniają przejrzystość każdej kampanii, która jest mierzalna i co ważniejsze porównywalna pomiędzy platformami adresowalnymi.

W miarę jak inteligentne telewizory będą się masowo pojawiać na rynku, a linearna reklama telewizyjna przekształci się w bardziej ukierunkowane doświadczenie, skupienie się na bezproblemowym przepływie pracy, precyzji dostarczania i przejrzystości pomoże w rozwoju ekosystemu adresowalnego. Wydajny pakiet technologiczny w znacznym stopniu przyczyni się do budowy bardziej skalowalnej przyszłości telewizji adresowalnej. 

Artykuł ten pierwotnie pojawił się na stronie www.nexttv.com.