Ir al contenido
Perspectivas >

El secreto del éxito de la televisión dirigida

8 minutos de lectura | Kelly Abcarian, Directora General de Publicidad Avanzada en Vídeo, Nielsen | Septiembre de 2020

Apilar las cartas con una potente pila de tecnología

La planificación y la ejecución de la publicidad en televisión solían ser sencillas y se basaban en la misma fórmula durante muchos años. Si el año 2020 nos ha enseñado algo, es que tenemos que adaptarnos al mundo cambiante en el que vivimos. Tras años de evolución de los platós de televisión y de avances en el marketing digital, se ha elevado el listón de lo que los profesionales del marketing y los espectadores esperan de la publicidad en el televisor. Los vendedores quieren datos ricos y basados en la atribución para informar sus planes de marketing, y los espectadores exigen una experiencia personalizada y sin fisuras desde el momento en que encienden sus dispositivos.

Los vendedores siguen gastando dinero en la televisión lineal porque sigue siendo donde los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo. De hecho, pasamos casi 30 horas a la semana viendo la televisión lineal y en diferido -másque cualquier otro tipo de medio-, lo cual es aún más impactante dada la gran escala de la televisión, que llega al 85% de la población estadounidense. En los últimos años, el sector ha sido un hervidero de información sobre la televisión dirigida, es decir, los datos, el control y la orientación de la publicidad digital aplicados al alcance y la frecuencia de la publicidad televisiva. Los avances tecnológicos han llegado a un punto en el que la televisión dirigida a escala es inminente. Pero, ¿en qué consiste la televisión dirigida y qué requiere desde el principio para tener éxito a largo plazo?

DATOS A NIVEL DIGITAL CON LA ESCALA DE TV

La televisión dirigida ofrece lo mejor de la televisión digital y de la tradicional. La velocidad, la precisión y la segmentación basada en datos son algunos de los mayores atractivos de la tecnología digital para los profesionales del marketing que necesitan adaptarse rápidamente a los cambios en los sentimientos de los consumidores. Gracias a la rápida adopción de dispositivos conectados a Internet, como los televisores inteligentes, que ya se encuentran en el 54% de los hogares de EE.UU., la publicidad lineal puede funcionar con la agilidad de la digital y aprovechar capacidades de información similares.

Los anunciantes modernos pueden poner en práctica lo que sus predecesores predijeron: publicidad personalizada dirigida a hogares concretos (más allá de los indicadores de edad y género) en lugar de dirigirse a audiencias enteras. Para los espectadores cotidianos, esto significa que pueden ver el mismo programa en directo en horario de máxima audiencia que su vecino, pero con anuncios adaptados a sus preferencias durante las pausas publicitarias. Por ejemplo, un dueño de un perro urbano puede ver un anuncio de comida orgánica para cachorros, mientras que una pareja embarazada puede ver un anuncio de pañales. Los anunciantes se benefician de la conexión con los espectadores que son más propensos a comprar sus productos y los programadores desbloquean las oportunidades de inventario al permitir que el espacio publicitario premium se ejecute a través de múltiples anunciantes. Y como los anuncios llegan al público adecuado con mensajes adaptados, los espectadores tienen una experiencia más personalizada y satisfactoria. 

UNA PILA TECNOLÓGICA PROBADA ES LA CLAVE PARA LA TELEVISIÓN DIRECCIONABLE

Antes de alcanzar la escala de la televisión tradicional, la televisión dirigida debe construirse sobre una sólida pila tecnológica. Una pila tecnológica es simplemente una alineación de todos los componentes tecnológicos que ayudan a que una plataforma de TV dirigida funcione sin problemas de principio a fin. Esto incluye las plataformas de gestión de datos (DMP) que permiten a los anunciantes seleccionar segmentos de audiencia más allá de las demos tradicionales, los conjuntos de chips de televisión que llevan el software direccionable a diferentes modelos y fabricantes de televisores, la tecnología de reconocimiento automático de contenidos (ACR) que reconoce cuándo insertar un anuncio en la programación en directo, y el software de gestión de la privacidad que protege a los espectadores.

Una vez que los componentes tecnológicos necesarios están en su sitio, sigue una rigurosa fase de pruebas para garantizar una ejecución impecable. Así se evitan problemas comunes que se pueden abordar, como los apagones, el almacenamiento en búfer, el solapamiento de los anuncios o la colocación insegura de las marcas. Todos sabemos lo molesto que puede ser esperar a que se cargue un anuncio, y los anunciantes saben que un anuncio mal colocado puede ser devastador para la imagen de la marca. Con la televisión direccionable, la experiencia publicitaria se vuelve más relevante al conectar a las audiencias con los productos que les interesan, incluso se puede reducir el número de anuncios gracias a una gestión más sofisticada de la frecuencia y, en un mundo perfecto, la creatividad se adaptará a las necesidades del espectador haciendo que la experiencia publicitaria sea más valiosa y agradable. Nada de esto puede lograrse hasta que la tecnología se demuestre fiable. 

Una regla general a la hora de comercializar una plataforma de televisión direccionable es comenzar con una base construible antes de intentar ampliarla. Una pila tecnológica estará lista cuando: 1) reduzca la complejidad de los flujos de trabajo de televisión existentes, 2) ofrezca una experiencia de visualización sin fisuras y 3) pueda aportar transparencia al mercado de la televisión.

3 Componentes de una pila tecnológica dirigida con éxito:

#1 Complejidad reducida

La televisión dirigida no funciona en el vacío, sino que debe integrarse en los flujos de trabajo y la tecnología existentes en el ecosistema publicitario. En particular, para que la TV dirigida tenga éxito a gran escala, es necesario eliminar la fricción de compra (las dificultades asociadas a la compra real de inventario de TV dirigida) mediante la agregación de inventario para los compradores, la facilidad de uso de los conjuntos de datos de segmentación y la capacidad de automatizar las operaciones y el rendimiento de las campañas en múltiples plataformas de distribución.  

La televisión dirigida debe tratar de simplificar y automatizar los flujos de trabajo existentes en lugar de crear más confusión. Por muy potente que sea la tecnología, si los mecanismos de decisión utilizados para determinar la línea de inserción de anuncios dinámicos son difíciles de aplicar y causan fricciones en los procesos existentes, la oferta será difícil de ampliar.

Teniendo esto en cuenta, es necesario construir una pila tecnológica sólida desde el principio sobre APIs abiertas que permitan a las cadenas de televisión y a los actores "conectar y jugar" fácilmente con sus socios actuales en el panorama digital y televisivo. En lugar de reinventar la rueda, una plataforma direccionable exitosa es interoperable para permitir a los anunciantes y programadores utilizar la infraestructura de terceros existente, como DMP, DSP, SSP, servidores de anuncios y más. Cuando una plataforma no depende de determinados fabricantes, dispositivos o modelos, permite un enfoque abierto y flexible para la entrega de contenidos a través del inventario direccionable. Tanto si un espectador transmite contenidos a través de un descodificador, una antena digital o un distribuidor virtual de programación de vídeo multicanal (vMVPD), los anuncios pueden distribuirse en todos ellos, en tiempo real. 

#2 Inserción de anuncios sin fisuras  

Una experiencia de visionado impecable por parte del consumidor final mediante la inserción de anuncios sin fisuras es una parte esencial de cualquier plataforma de televisión direccionable. El Reconocimiento Automático de Contenido (ACR) es uno de los componentes básicos de la pila tecnológica, ya que tiene que ver en gran medida con la forma en que se inserta un anuncio en el contenido de la televisión lineal en directo y es un diferenciador clave para determinar si el consumidor tiene una experiencia fluida. El ACR de vídeo, en lo que respecta a la televisión direccionable, es la tecnología que no sólo es clave para reconocer lo que se reproduce en el cristal de la televisión, sino también para garantizar con gran precisión y exactitud los resultados que impulsan las decisiones comerciales clave, como las sustituciones de anuncios en tiempo real.

El potente ACR de vídeo permite detectar con antelación cuándo deben reproducirse los anuncios (pausas publicitarias específicas), dónde deben emitirse (hogares que cumplen criterios predefinidos) y qué anuncios deben alinearse para su inserción en tiempo real (optimizados en función de la marca o la creatividad). El ACR de vídeo de última generación es necesario para gestionar los retrasos naturales de la emisión que se producen en la programación televisiva, como los deportes en directo. Con una capacidad de ACR de vídeo fiable incorporada en la pila tecnológica, la TV direccionable es una solución precisa y fiable que el ecosistema de la televisión puede añadir como piedra angular en su mezcla de medios. 

#3 Confianza y transparencia

Establecer la confianza y la transparencia con los consumidores a través de prácticas de datos éticas es el núcleo de cualquier plataforma de televisión dirigida de éxito. La privacidad del consumidor es tan importante como la creación de una experiencia publicitaria más personal y agradable. La falta de seguridad y anonimato en la recogida de datos afecta a todo el ecosistema de la televisión dirigida, desde el principio. 

Además de ganarse la confianza de los consumidores, el espacio de la televisión dirigida también se enfrenta al enorme reto de establecer la confianza en todo el ecosistema televisivo existente. Para que los programadores de televisión, los anunciantes y las agencias confíen en la compra y venta de anuncios direccionables, necesitan estandarización y transparencia en la forma de medir y controlar el éxito. Para que la publicidad direccionable tenga éxito operativo, la ejecución de la inserción de anuncios debe ser perfecta y el proceso de compra en sí debe ser racionalizado en todos los diferentes lugares donde se compra y vende el inventario de televisión direccionable. Hay tres métricas principales que deben tenerse en cuenta a la hora de hacer un seguimiento del éxito; estos KPI son fundamentales para aportar confianza y transparencia a la televisión dirigida, e incluyen la tasa de televisión activa (la tasa a la que los dispositivos dirigidos sustituyen activamente los anuncios en las redes), la tasa de coincidencia de identidad (el éxito de los anuncios que coinciden con su público objetivo) y la tasa de éxito de sustitución de anuncios (la tasa a la que los anuncios se sustituyen sin problemas). 

Sin normas, existen muchas variables que probablemente diferirían entre los MVPD (los distintos proveedores de satélite y cable) y los OEM de televisión inteligente (los fabricantes de equipos originales que producen los televisores), incluidas las definiciones de los segmentos objetivo y las estimaciones del universo, los factores de éxito técnico para la tasa de éxito de la sustitución de anuncios, etc. Para agilizar el proceso de compra de los anunciantes y permitir la coherencia entre las distintas plataformas direccionables, será necesario desarrollar normas industriales. Para todos los anunciantes, esto significa contar con socios de confianza que proporcionen transparencia a cada campaña que sea medible y, lo que es más importante, comparable entre las plataformas direccionables.

A medida que los televisores inteligentes siguen experimentando una penetración masiva en el mercado y la publicidad televisiva lineal se transforma en una experiencia más específica, un enfoque en el flujo de trabajo sin fricción, la precisión de la entrega y la transparencia ayudarán a hacer avanzar el ecosistema direccionable. Una potente pila tecnológica contribuirá en gran medida a construir un futuro de televisión direccionable de mayor escala. 

Este artículo apareció originalmente en www.nexttv.com.