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O segredo para o sucesso da TV endereçável

8 minutos de leitura | Kelly Abcarian, Gerente Geral, Advanced Video Advertising, Nielsen | Setembro 2020

Empilhando suas cartas com um poderoso empilhamento técnico

Planejar e executar publicidade na TV costumava ser simples, funcionando com a mesma fórmula por muitos anos. Se 2020 nos ensinou alguma coisa, é que precisamos nos adaptar ao mundo mutante em que vivemos. Após anos de evolução e avanços no marketing digital dos aparelhos de TV, a fasquia foi levantada para o que os marketeiros e telespectadores esperam quando se trata de publicidade no vidro da TV. Os marqueteiros querem dados ricos, baseados em atribuições para informar seus planos de marketing, e os telespectadores demandam uma experiência personalizada e contínua desde o momento em que ligam seus aparelhos.

Os comerciantes continuam a gastar dinheiro na TV linear porque ainda é onde os consumidores passam a maior parte de seu tempo. De fato, gastamos quase 30 horas por semana assistindo à TV linear e à mudança de horário - issoé mais do que qualquer outro tipo de mídia - o que é ainda mais impactante dada a poderosa escala da TV, atingindo 85% da população dos EUA. Nos últimos anos, o setor tem sido um grande agito em relação à TV endereçável - isto é, os dados, o controle e o direcionamento da publicidade digital aplicada ao alcance e à freqüência da publicidade na TV. Os avanços na tecnologia estão finalmente no ponto em que a TV endereçável em escala é agora iminente. Mas do que se trata a TV endereçável e o que ela requer desde o início para ser bem sucedida a longo prazo?

DADOS DE NÍVEL DIGITAL COM A ESCALA DA TV

A TV endereçável oferece o melhor da televisão digital e tradicional. Velocidade, precisão e direcionamento de dados são alguns dos maiores atrativos do digital para os marqueteiros que precisam se adaptar rapidamente às mudanças nos sentimentos do consumidor. Capacitado pela rápida adoção de dispositivos conectados à Internet como as TVs inteligentes, agora em 54% dos lares americanos, a publicidade linear pode operar com a agilidade do digital, bem como alavancar recursos similares de comunicação.

Os anunciantes modernos podem praticar o que seus predecessores previram: publicidade personalizada entregue a lares específicos (além de representantes de idade e gênero) em vez de atender amplamente a audiências inteiras do programa. Para os telespectadores do dia-a-dia, isto significa que eles poderiam estar assistindo ao mesmo programa ao vivo em horário nobre que seus vizinhos, mas ver anúncios adaptados às suas preferências durante os intervalos comerciais. Por exemplo, um dono de um cão urbano poderia ver um anúncio de comida orgânica para cachorro, enquanto um casal expectante poderia ver um anúncio de fraldas. Os anunciantes se beneficiam da conexão com os telespectadores que estão mais propensos a comprar seus produtos e os programadores desbloqueiam oportunidades de inventário ao permitir que espaço de anúncio premium seja executado entre vários anunciantes. E como os comerciais atingem o público certo com mensagens personalizadas, os telespectadores têm uma experiência mais personalizada e satisfatória. 

UMA PILHA DE TECNOLOGIA COMPROVADA É FUNDAMENTAL PARA A TV ENDEREÇÁVEL

Antes de atingir a escala da TV tradicional, a TV endereçável deve ser construída sobre uma sólida pilha de tecnologia. Uma pilha de tecnologia é simplesmente um alinhamento de todos os componentes de tecnologia que ajudam uma plataforma de TV endereçável a funcionar sem problemas de ponta a ponta. Isto inclui plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) que permitem aos anunciantes selecionar segmentos de audiência além das demos tradicionais, a chipsets de TV que trazem software endereçável entre diferentes modelos de TV e fabricantes, a tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que reconhece quando inserir um anúncio na programação ao vivo, a software de gerenciamento de privacidade que protege os telespectadores.

Uma vez instalados os componentes técnicos necessários, segue-se uma fase de testes rigorosos para garantir uma execução impecável. Isto evita problemas comuns que podem ser resolvidos, como apagões, tampões, sobreposição de anúncios ou colocação de marcas inseguras. Todos sabemos como pode ser agravante esperar que um anúncio seja carregado, e os anunciantes sabem que um anúncio mal colocado pode ser devastador para a imagem da marca. Com a TV endereçável, a experiência publicitária se torna mais relevante ao conectar o público com os produtos que lhe interessam, mesmo potencialmente reduzindo o número de anúncios devido a uma gestão de freqüência mais sofisticada e, em um mundo perfeito, o criativo será adaptado às necessidades do telespectador, tornando a experiência publicitária mais valiosa e agradável. Nada disso pode ser realizado até que a tecnologia seja comprovadamente confiável. 

Uma regra geral ao comercializar uma plataforma de TV endereçável é começar com uma base construtível antes de tentar escalar. Uma pilha de tecnologia está pronta quando 1) reduz a complexidade dos fluxos de trabalho de TV existentes, 2) oferece uma experiência de visualização perfeita e 3) pode trazer transparência ao mercado de TV.

3 Componentes de uma Pilha Técnica Endereçável de Sucesso:

#1 Complexidade Reduzida

A TV endereçável não opera no vácuo, mas precisa ser integrada dentro dos fluxos de trabalho e tecnologia do ecossistema publicitário existente. Em particular, para que a TV endereçável tenha sucesso em escala, o atrito de compra (dificuldades associadas à compra real do inventário de TV endereçável) precisa ser removido através da agregação do inventário para os compradores, da facilidade de usar conjuntos de dados direcionados e da capacidade de automatizar as operações e o desempenho de campanhas em múltiplas plataformas de distribuição.  

A TV endereçável deve ter como objetivo simplificar e automatizar os fluxos de trabalho existentes, ao invés de criar mais confusão. Não importa quão forte seja a tecnologia, se os mecanismos de decisão usados para determinar a linha de inserção dinâmica de anúncios são difíceis de implementar e causam atrito em todos os processos existentes, então a oferta será difícil de ser escalonada.

Com isso em mente, uma sólida pilha de tecnologia precisa ser construída do zero sobre APIs abertas que permitam às redes de TV e aos players "plug and play" facilmente com seus atuais parceiros em todo o cenário digital e televisivo. Ao invés de reinventar a roda, uma plataforma endereçável de sucesso é interoperável para permitir que anunciantes e programadores utilizem a infra-estrutura existente de terceiros como DMPs, DSPs, SSPs, servidores de anúncios e muito mais. Quando uma plataforma não depende de certos fabricantes, dispositivos ou modelos, ela permite uma abordagem aberta e flexível para a entrega de conteúdo em todo o estoque endereçável. Quer um espectador esteja transmitindo conteúdo através de um set-top-box, antena digital ou distribuidor de programação de vídeo multicanal virtual (vMVPD), os anúncios podem ser entregues através de todos eles, em tempo real. 

#2 Inserção de anúncios sem costura  

Uma experiência impecável de visualização do consumidor final através de inserções perfeitas de anúncios é uma parte quintessencial de qualquer plataforma de TV endereçável. O Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR) é um dos elementos centrais da pilha de tecnologia, uma vez que tem muito a ver com a forma como um anúncio é inserido no conteúdo de TV linear ao vivo e é um diferenciador fundamental para determinar se o consumidor tem uma experiência ininterrupta. O Vídeo ACR, no que diz respeito à TV endereçável, é a tecnologia que não só é fundamental para reconhecer o que está sendo reproduzido no vidro da TV, mas também para garantir com alta precisão e exatidão os resultados que estão impulsionando as principais decisões comerciais, tais como a substituição de anúncios em tempo real.

O poderoso vídeo ACR permite a detecção precoce de quando os anúncios devem ser reproduzidos (intervalos específicos para anúncios), onde eles devem ser entregues (residências que atendam a critérios pré-definidos) e quais anúncios devem ser alinhados para inserções de anúncios em tempo real (otimizados com base na marca ou no criativo). O ACR de vídeo de última geração é necessário para lidar com os atrasos naturais de transmissão que ocorrem na programação da TV, como esportes ao vivo. Com um ACR de vídeo confiável incorporado na pilha tecnológica, a TV endereçável é uma solução precisa e confiável que o ecossistema da TV pode acrescentar como pedra angular em seu mix de mídia. 

#3 Confiança e Transparência

O estabelecimento de confiança e transparência com os consumidores através de práticas de dados éticos está no cerne de qualquer plataforma de televisão endereçável de sucesso. A privacidade do consumidor é tão crítica quanto a criação de uma experiência publicitária mais pessoal e agradável. A falta de uma coleta de dados segura e anônima afeta todo o ecossistema endereçável, desde o início. 

Além de ganhar a confiança do consumidor, o espaço de TV endereçável também enfrenta o desafio assustador de estabelecer confiança em todo o ecossistema de TV existente. Para que programadores de TV, anunciantes e agências tenham confiança na compra e venda de anúncios endereçáveis, eles precisam de padronização e transparência na forma como medem e acompanham o sucesso. Para que a publicidade endereçável seja operacionalmente bem-sucedida, a execução da inserção de anúncios deve ser perfeita e o próprio processo de compra precisa ser agilizado em todos os diferentes lugares onde o inventário de TV endereçável é comprado e vendido. Há três métricas primárias que devem ser consideradas ao rastrear o sucesso, estes KPIs são apostas de tabela para trazer confiança e transparência à TV endereçável e incluem taxa de TV ativa (a taxa na qual os dispositivos endereçáveis estão ativamente substituindo anúncios em redes), taxa de correspondência de identidade (o sucesso de anúncios que correspondem ao seu público alvo) e taxa de sucesso de substituição de anúncios (a taxa na qual os anúncios são substituídos sem falhas). 

Sem padrões, existem muitas variáveis que provavelmente difeririam entre MVPDs (os vários fornecedores de satélite e cabo) e OEMs de TV inteligente (os fabricantes de equipamentos originais que produzem os aparelhos de TV), incluindo definições de segmentos-alvo e estimativas do universo, fatores técnicos de sucesso para a taxa de sucesso de substituição de anúncios e muito mais. Para agilizar o processo de compra para anunciantes e permitir a consistência entre diferentes plataformas endereçáveis, será necessário desenvolver padrões do setor. Para todos os anunciantes, isso significa ter parceiros de confiança que forneçam transparência a cada campanha que seja mensurável e, mais importante ainda, comparável entre plataformas endereçáveis.

Como as TVs inteligentes continuam a experimentar uma penetração maciça no mercado e a publicidade na TV linear se transforma em uma experiência mais direcionada, um foco em um fluxo de trabalho sem atritos, precisão na entrega e transparência ajudará a fazer avançar o ecossistema abordável. Uma poderosa pilha de tecnologia ajudará muito a construir um futuro de TV endereçável mais escalonável. 

Este artigo foi publicado originalmente em www.nexttv.com.