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성공적인 주소 지정 가능한 TV의 비밀

8 분 읽기 | Kelly Abcarian, Advanced Video Advertising, Nielsen | 총괄 관리자 구월 2020

강력한 기술 스택으로 카드를 바로 쌓기

TV 광고를 계획하고 실행하는 것은 수년 동안 동일한 공식으로 운영되는 단순했습니다. 2020년이 우리에게 무엇인가를 가르쳐 주었다면, 그것은 우리가 살고 있는 변화하는 세계에 적응해야 한다는 것이다. 수년간의 TV 세트 진화와 디지털 마케팅의 발전에 이어 마케터와 시청자가 TV 글래스 광고와 관련하여 기대하는 바가 높아졌습니다. 마케터는 마케팅 계획을 알리기 위해 풍부한 속성 기반 데이터를 원하며 시청자는 장치를 켜는 순간부터 원활하고 사용자 정의 된 경험을 요구합니다.

마케터들은 리니어 TV에 계속 돈을 쓰고 있는데, 그 이유는 여전히 소비자들이 대부분의 시간을 보내고 있기 때문이다. 사실, 우리는 일주일에 거의 30 시간을 선형적이고 시간 이동 된 시청 (다른 어떤 미디어 유형보다 많음)을 보는데, 이는 TV의 강력한 규모를 감안할 때 미국 인구의 85 %에 달하는 데 훨씬 더 큰 영향을 미칩니다. 최근 몇 년 동안, 업계는 주소 지정 가능한 TV, 즉 TV 광고의 도달 범위와 빈도에 적용되는 디지털 광고의 데이터, 제어 및 타겟팅에 대한 소문이었습니다. 기술의 발전은 마침내 대규모 주소 지정 가능한 TV가 임박한 시점에 있습니다. 그러나 주소 지정 가능한 TV는 무엇에 관한 것이며, 장기적으로 성공하기 위해 처음부터 필요한 것은 무엇입니까?

TV 규모의 디지털 레벨 데이터

주소 지정이 가능한 TV는 디지털 TV와 기존 TV의 장점을 모두 제공합니다. 속도, 정밀도 및 데이터 기반 타겟팅은 변화하는 소비자 정서에 신속하게 적응해야하는 마케팅 담당자에게 디지털의 가장 큰 매력 중 일부입니다. 현재 미국 가정의 54 %에 위치한 스마트 TV와 같은 인터넷 연결 장치의 신속한 채택으로 인해 선형 광고는 디지털의 민첩성으로 작동 할 수있을뿐만 아니라 유사한보고 기능을 활용할 수 있습니다.

현대 광고주는 전임자가 예측한 것을 실천할 수 있습니다: 전체 프로그램 시청자에게 광범위하게 제공하는 대신 특정 가정(연령 및 성별 프록시를 넘어)에 전달되는 개인화된 광고. 일상적인 시청자에게 이것은 이웃과 동일한 라이브 프라임 타임 프로그램을 시청할 수 있지만 상업 휴식 시간 동안 자신의 취향에 맞는 광고를 볼 수 있음을 의미합니다. 예를 들어, 도시의 개 주인은 유기농 강아지 차우에 대한 광고를 볼 수 있지만 기대하는 부부는 기저귀 광고를 볼 수 있습니다. 광고주는 제품을 구매할 가능성이 높은 시청자와 연결함으로써 이익을 얻고 프로그래머는 프리미엄 광고 공간을 여러 광고주에서 실행할 수 있도록 함으로써 인벤토리 기회를 활용할 수 있습니다. 또한 광고가 맞춤형 메시징으로 적절한 잠재 고객에게 도달하기 때문에 시청자는보다 개인화되고 만족스러운 경험을 할 수 있습니다. 

입증된 기술 스택은 주소 지정 가능한 TV의 핵심입니다.

전통적인 TV의 규모에 도달하기 전에 주소 지정이 가능한 TV는 견고한 기술 스택 위에 구축되어야합니다. 기술 스택은 주소 지정 가능한 TV 플랫폼이 종단 간 원활하게 실행되도록 도와주는 모든 기술 구성 요소의 정렬일 뿐입니다. 여기에는 광고주가 기존 데모를 넘어 잠재 고객 세그먼트를 선택할 수 있는 데이터 관리 플랫폼(DMP), 다양한 TV 모델 및 제조업체에 주소 지정 가능한 소프트웨어를 제공하는 TV 칩셋, 라이브 프로그래밍에 광고를 삽입할 시기를 인식하는 자동 콘텐츠 인식(ACR) 기술, 시청자를 보호하는 개인 정보 보호 관리 소프트웨어가 포함됩니다.

필요한 기술 구성 요소가 갖추어지면 완벽한 실행을 보장하기 위해 엄격한 테스트 단계가 수행됩니다. 이렇게 하면 정전, 버퍼링, 광고 겹침 또는 안전하지 않은 브랜드 게재 위치와 같은 일반적인 주소 지정 가능한 문제를 방지할 수 있습니다. 우리 모두는 광고가로드 될 때까지 기다리는 것이 얼마나 악화 될 수 있는지 알고 있으며, 광고주는 잘못 배치 된 광고가 브랜드 이미지에 치명적일 수 있음을 알고 있습니다. 주소 지정 가능한 TV를 사용하면 잠재 고객을 관심있는 제품과 연결함으로써 광고 경험이 더욱 관련성이 높아지고 더 정교한 주파수 관리로 인해 광고 수가 줄어들 가능성이 있으며 완벽한 세계에서 크리에이티브는 시청자의 요구에 맞게 조정되어 광고 경험을보다 가치 있고 즐겁게 만듭니다. 이 중 어느 것도 기술이 신뢰할 수 있음이 입증 될 때까지 달성 될 수 없습니다. 

주소 지정 가능한 TV 플랫폼을 상용화할 때 일반적으로 일반적으로 적용되는 규칙은 확장을 시도하기 전에 구축 가능한 기반으로 시작하는 것입니다. 기술 스택은 1) 기존 TV 워크 플로우의 복잡성을 줄이고, 2) 원활한 시청 경험을 제공하며, 3) TV 시장에서 투명성을 가져올 수있을 때 준비됩니다.

성공적인 주소 지정 가능한 기술 스택의 3가지 구성 요소:

#1 복잡성 감소

주소 지정 가능한 TV는 진공 상태에서 작동하지 않지만 광고 생태계의 기존 워크플로우 및 기술 내에 통합되어야 합니다. 특히, 주소 지정 가능한 TV가 대규모로 성공하려면 구매자를 위한 인벤토리 집계, 타겟팅 데이터 세트 사용 용이성, 여러 유통 플랫폼에서 캠페인 운영 및 성과를 자동화하는 기능을 통해 구매 마찰(주소 지정 가능한 TV 인벤토리 구매와 관련된 어려움)을 제거해야 합니다.  

주소 지정이 가능한 TV는 더 많은 혼란을 야기하기보다는 기존 워크플로우를 단순화하고 자동화하는 것을 목표로 해야 합니다. 기술이 아무리 강력하더라도 동적 광고 삽입 라인업을 결정하는 데 사용되는 의사 결정 메커니즘이 구현하기 어렵고 기존 프로세스 전반에 마찰을 일으킨다면 오퍼링을 확장하기가 어려울 것입니다.

이를 염두에두고 TV 네트워크와 플레이어가 디지털 및 TV 환경에서 현재 파트너와 쉽게 "플러그 앤 플레이"할 수있게 해주는 개방형 API를 기반으로 견고한 기술 스택을 처음부터 구축해야합니다. 휠을 재발명하는 대신 성공적인 주소 지정 가능 플랫폼을 상호 운용하여 광고주와 프로그래머가 DMP, DSP, SSP, 광고 서버 등과 같은 기존 타사 인프라를 활용할 수 있습니다. 플랫폼이 특정 제조업체, 장치 또는 모델에 의존하지 않는 경우 주소 지정 가능한 인벤토리 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공하는 개방적이고 유연한 접근 방식을 허용합니다. 시청자가 셋톱박스, 디지털 안테나 또는 vMVPD(가상 다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자)를 통해 콘텐츠를 스트리밍하든 관계없이 광고는 실시간으로 모든 광고에 걸쳐 전달될 수 있습니다. 

#2 원활한 광고 삽입  

원활한 광고 삽입을 통한 완벽한 최종 소비자 시청 경험은 주소 지정 가능한 TV 플랫폼의 전형적인 부분입니다. 자동 콘텐츠 인식(ACR)은 광고가 라이브 선형 TV 콘텐츠에 삽입되는 방식과 크게 관련이 있으며 소비자가 원활한 경험을 가지고 있는지 판단하는 데 있어 중요한 차별화 요소이기 때문에 기술 스택의 핵심 구성 요소 중 하나입니다. 주소 지정 가능한 TV와 관련된 비디오 ACR은 TV 글래스에서 재생되는 내용을 인식하는 데 핵심이 될 뿐만 아니라 실시간 광고 교체와 같은 주요 비즈니스 결정을 주도하는 결과를 높은 정밀도와 정확성으로 보장하는 기술입니다.

강력한 비디오 ACR을 사용하면 광고가 재생되어야 하는 시간(특정 광고 중단), 광고가 전달되어야 하는 위치(미리 정의된 기준을 충족하는 가정) 및 실시간 광고 삽입을 위해 정렬되어야 하는 광고(브랜드 또는 크리에이티브에 따라 최적화됨)를 조기에 감지할 수 있습니다. 라이브 스포츠와 같은 TV 프로그래밍에서 발생하는 자연스러운 방송 지연을 처리하기 위해 최첨단 비디오 ACR이 필요합니다. 기술 스택에 통합 된 신뢰할 수있는 비디오 ACR 기능을 통해 주소 지정 가능한 TV는 TV 생태계가 미디어 믹스의 초석으로 추가 할 수있는 정확하고 신뢰할 수있는 솔루션입니다. 

#3 신뢰와 투명성

윤리적 데이터 관행을 통해 소비자와의 신뢰와 투명성을 확립하는 것은 성공적인 주소 지정 가능한 TV 플랫폼의 핵심입니다. 소비자 개인 정보 보호는보다 개인적이고 즐거운 광고 경험을 창출하는 것만 큼 중요합니다. 안전하고 익명의 데이터 수집이 부족하면 처음부터 주소 지정 가능한 전체 생태계에 영향을 미칩니다. 

소비자의 신뢰를 얻는 것 외에도 주소 지정 가능한 TV 공간은 기존 TV 생태계 전체에 걸쳐 신뢰를 구축해야 하는 어려운 과제에 직면해 있습니다. TV 프로그래머, 광고주 및 대행사가 주소 지정 가능한 광고 구매 및 판매에 대한 확신을 가지려면 성공을 측정하고 추적하는 방법에 대한 표준화와 투명성이 필요합니다. 주소 지정 가능한 광고가 성공적으로 작동하려면 광고 삽입 실행이 원활해야 하며 주소 지정 가능한 TV 인벤토리를 구입하고 판매하는 다양한 장소에서 구매 프로세스 자체를 간소화해야 합니다. 성공을 추적할 때 고려해야 할 세 가지 기본 메트릭이 있으며, 이러한 KPI는 주소 지정 가능한 TV에 신뢰와 투명성을 제공하기 위한 테이블 스테이크이며 활성 TV 속도(주소 지정 가능한 장치가 네트워크에서 광고를 적극적으로 대체하는 속도), ID 일치율(대상 고객과 일치하는 광고의 성공률) 및 광고 교체 성공률(광고가 완벽하게 대체되는 속도)을 포함합니다. 

표준이 없으면 MVPD(다양한 위성 및 케이블 제공업체)와 스마트 TV OEM(TV 세트를 생산하는 원래 장비 제조업체)에 따라 다를 수 있는 많은 변수가 존재하며, 여기에는 대상 세그먼트 정의 및 우주 추정치, 광고 교체 성공률에 대한 기술적 성공률 등이 포함됩니다. 광고주의 구매 프로세스를 간소화하고 다양한 주소 지정 가능한 플랫폼에서 일관성을 유지하려면 업계 표준을 개발해야 합니다. 모든 광고주에게 이는 측정 가능하고 주소 지정 가능한 플랫폼에서 비교할 수있는 모든 캠페인에 투명성을 제공하는 신뢰할 수있는 파트너를 보유하는 것을 의미합니다.

스마트 TV가 대규모 시장 침투를 계속 경험하고 선형 TV 광고가보다 표적화 된 경험으로 전환됨에 따라 마찰없는 워크 플로우, 전달 정밀도 및 투명성에 중점을 두면 주소 지정 가능한 생태계를 발전시키는 데 도움이 될 것입니다. 강력한 기술 스택은 더 확장 된 주소 지정 가능한 TV의 미래를 구축하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 

이 기사는 원래 www.nexttv.com 에 실렸습니다.