Lewati ke konten
Wawasan > Media

Mengendarai Gelombang Perubahan Sentimen dan Kebutuhan akan Strategi Keterlibatan yang Disesuaikan

4 menit membaca | Juni 2020

Selalu penting bagi merek untuk membangun hubungan yang tepat dengan konsumen, tetapi pandemi COVID-19 telah meningkatkan tantangan secara substansial, mengingat konsekuensinya yang meluas di seluruh dunia. Yang mengatakan, kita tahu bahwa merek tidak mampu untuk diam selama krisis. Biayanya nanti terlalu tinggi. Konteks dan sentimen sangat penting, dan ketika menyangkut konsumen saat ini, empati, kepercayaan, kesehatan, dan keselamatan akan sangat berarti bagi konsumen di masa mendatang.

Pilar-pilar ini akan menjadi panduan penting bagi merek dan pemasar saat mereka mengubah strategi keterlibatan mereka saat kelelahan COVID-19 terjadi pada konsumen. Yang penting, kehidupan tidak kembali normal, tetapi beberapa aspek kehidupan pra-COVID kembali online setelah dipaksa untuk tutup untuk bagian yang lebih baik dari musim semi. Masker wajah, bekerja dari rumah, jarak sosial, dan bisnis yang beroperasi pada kapasitas parsial tetap menjadi pengingat konstan akan dunia baru kita, dan konsumen melihatnya dengan mata yang berbeda dari sebelum krisis kesehatan global tiba.

Selain mempengaruhi perilaku konsumen, pandemi ini telah mempengaruhi pola pikir dan persepsi konsumen. Di seluruh Eropa, sebuah studi Nielsen-VisualDNA baru-baru ini, yang mensurvei orang-orang di berbagai negara yang terkena dampak COVID-19 sebelum dan selama penguncian, menemukan bahwa konsumen merasa lebih berempati dan altruistik daripada sebelum penguncian. Untuk menilai pola pikir konsumen, responden diperlihatkan pilihan gambar yang menggambarkan berbagai tingkat kesepahaman. Studi ini menemukan bahwa dibandingkan dengan pra-lockdown, persepsi konsumen sekarang condong ke arah menjadi lebih terbuka, percaya dan mendekati dunia dengan tangan terbuka.

"Analisis kami menyoroti perubahan penting dalam persepsi tentang bagaimana orang memperlakukan satu sama lain sebelum vs. selama penguncian. Ketika responden ditanya, 'Menurut Anda bagaimana orang memperlakukan orang lain?' karena mereka ditunjukkan gambar dari berbagai perilaku manusia, hasilnya menunjukkan peningkatan dalam mereka yang memilih gambar yang berkaitan dengan empati dan altruisme selama penguncian," kata Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud Inggris. Sementara temuan tersebut mengidentifikasi pengaruh menuju kepekaan yang lebih menyenangkan di seluruh Jerman, Prancis, dan Inggris, peningkatan paling signifikan terjadi di Prancis (+17%). "Hasilnya berkorelasi dengan meningkatnya belas kasih yang telah kita saksikan di antara konsumen di seluruh Eropa, termasuk minat dalam perawatan untuk yang rentan, peningkatan minat dalam pekerjaan amal dan pujian untuk sistem perawatan kesehatan." jelas Meade.

Terlepas dari pentingnya iklan selama krisis, banyak merek mundur selama puncak penguncian di tempat penampungan. Volume iklan TV di Inggris dan Italia masing-masing turun 3% dan 5%, antara Januari dan Maret. Sebaliknya, volume iklan di India meroket 13% selama minggu pertama lockdown. Tetapi meningkatkan volume iklan tidak secara otomatis berarti pendapatan akan mengikutinya. Misalnya, konsumen di Eropa kemungkinan akan melihat peningkatan iklan perjalanan, kesehatan, dan liburan sebagai tuli nada dan jauh dari sasaran.

Pemasaran yang cermat membutuhkan keseimbangan pesan merek yang penuh selera dengan sentimen sosial dan kondisi pasar saat ini. Dalam beberapa keadaan, ini melibatkan meninggalkan pesan merek sama sekali. Tidak yakin di mana garisnya? Pertimbangkan ini: Konsumsi media secara keseluruhan meroket sementara konsumen global hidup dalam situasi karantina, menunjukkan peluang utama untuk membombardir mereka dengan peningkatan kampanye iklan digital. Mungkin, tetapi hanya jika kampanye dan pesan memperhitungkan bahwa penguncian menginspirasi perasaan terisolasi dan kesepian. Misalnya, temuan dari survei Nielsen-VisualDNA menemukan bahwa, selama penguncian, ada peningkatan yang signifikan pada responden Inggris yang merasa tidak nyaman menghabiskan hari itu sendiri. Jadi, terlepas dari tingkat keterlibatan yang tinggi, pemasar selalu harus tepat dengan pesan dan nada mereka.

Ketika bisnis di seluruh dunia dibuka kembali, banyak konsumen akan berpegang teguh pada pola pikir yang mereka kembangkan selama beberapa bulan terakhir. Pemasar perlu mendekati mereka dengan mempertimbangkan hal ini, mengingat bahwa dunia akan memerangi virus corona baru sampai vaksin atau obat lain dikembangkan. Kunci sukses untuk masa mendatang akan berpusat pada empati, keaslian, dan menempatkan konsumen di pusat persamaan yang tidak seperti sebelumnya.

Metodologi

Survei Kepribadian VisualDNA adalah penilaian psikometrik non-insentif yang memicu reaksi emosional dan bawah sadar dari responden. Survei ini didasarkan pada 30 tahun penelitian psikologi kepribadian dalam kombinasi dengan metodologi baru yang dikembangkan bersama para ilmuwan dari University College London, Cambridge University, dan Columbia University. Inti dari survei ini adalah Ocean Big Five Personality Model. Metodologi ini dikembangkan oleh para peneliti terkemuka di bidang psikologi. Ini menilai individu pada keterbukaan, kehati-hatian, ekstraversi, persetujuan, dan neurotisisme — dengan masing-masing sifat terurai menjadi beberapa aspek.

Studi ini menganalisis tanggapan survei 20 hari sebelum penguncian masing-masing negara pertama kali diberlakukan dan 20 hari setelahnya. Hasilnya didasarkan pada 38.000 tanggapan Inggris, Prancis 18.011 tanggapan dan Jerman 7.752 tanggapan.