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La marea del cambio de sentimiento y la necesidad de estrategias de compromiso a medida

4 minutos de lectura | Junio de 2020

Siempre ha sido importante que las marcas establezcan la relación adecuada con los consumidores, pero la pandemia de COVID-19 ha elevado el reto sustancialmente, dadas sus amplias ramificaciones en todo el mundo. Dicho esto, sabemos que las marcas no pueden permitirse el lujo de permanecer en silencio durante una crisis. El coste posterior es demasiado alto. El contexto y el sentimiento son fundamentales, y cuando se trata de los consumidores de hoy, la empatía, la confianza, la salud y la seguridad serán lo más importante para los consumidores en el futuro inmediato.

Estos pilares serán guías importantes para las marcas y los vendedores a medida que cambien sus estrategias de compromiso a medida que la fatiga de la COVID-19 se instala en los consumidores. Es importante destacar que la vida no está volviendo a la normalidad, pero algunos aspectos de la vida previa a la COVID están volviendo a estar en línea después de haberse visto obligados a cerrar durante la mayor parte de la primavera. Las mascarillas, el trabajo desde casa, el distanciamiento social y las empresas que funcionan a capacidad parcial siguen siendo recordatorios constantes de nuestro nuevo mundo, y los consumidores lo ven con ojos diferentes que antes de que llegara la crisis sanitaria mundial.

Además de afectar a los comportamientos de los consumidores, esta pandemia ha afectado a su mentalidad y percepción. En toda Europa, un reciente estudio de Nielsen y VisualDNA, que encuestó a personas de varios países afectados por el COVID-19 antes y durante el bloqueo, descubrió que los consumidores se sienten más empáticos y altruistas que antes del bloqueo. Para evaluar la mentalidad de los consumidores, se mostró a los encuestados una selección de imágenes que representaban diversos grados de simpatía. El estudio reveló que, en comparación con el período anterior al cierre, la percepción de los consumidores se inclina ahora hacia una mayor apertura, confianza y acercamiento al mundo con los brazos abiertos.

"Nuestro análisis pone de manifiesto un cambio notable en la percepción de cómo se trata la gente antes y durante el cierre. Cuando se preguntó a los encuestados "¿Cómo cree que la gente trata a los demás?" mientras se les mostraban imágenes de diversos comportamientos humanos, los resultados mostraron un aumento de aquellos que seleccionaron imágenes relacionadas con la empatía y el altruismo durante el bloqueo", dijo Samara Meade, Directora de Medios de Comunicación de Nielsen Marketing Cloud U.K. Mientras que los resultados identificaron una inclinación hacia sensibilidades más agradables en Alemania, Francia y el Reino Unido, el aumento más significativo se produjo en Francia (+17%). "Los resultados se correlacionan con el aumento de la compasión que hemos presenciado entre los consumidores de toda Europa, incluyendo el interés por el cuidado de los vulnerables, el aumento del interés por las obras de caridad y los elogios a los sistemas de salud", explicó Meade.

A pesar de la importancia de la publicidad durante una crisis, muchas marcas se retrajeron durante el momento álgido de los cierres de los refugios. El volumen de anuncios de televisión en el Reino Unido e Italia disminuyó un 3% y un 5%, respectivamente, entre enero y marzo. En cambio, el volumen de anuncios en la India se disparó un 13% durante la primera semana de cierre. Pero el aumento del volumen de anuncios no significa automáticamente que los ingresos sigan el mismo camino. Por ejemplo, los consumidores europeos probablemente consideren que el aumento de la publicidad sobre viajes, salud y vacaciones es una sordera y está fuera de lugar.

Un marketing cuidadoso requiere equilibrar con gusto los mensajes de la marca con el sentimiento social actual y las condiciones del mercado. En algunas circunstancias, implica abandonar por completo el mensaje de la marca. ¿No sabe dónde está el límite? Considere lo siguiente: El consumo general de medios de comunicación se disparó mientras los consumidores mundiales vivían situaciones de cuarentena, lo que sugiere una oportunidad excelente para bombardearlos con un aumento de las campañas publicitarias digitales. Tal vez, pero sólo si las campañas y los mensajes tuvieran en cuenta que los cierres inspiraron sentimientos de aislamiento y soledad. Por ejemplo, los resultados de la encuesta de Nielsen-VisualDNA revelaron que, durante el cierre, hubo un aumento significativo de los encuestados del Reino Unido que se sintieron incómodos al pasar el día solos. Así que, a pesar de los altos niveles de compromiso, los profesionales del marketing deben ser siempre precisos con sus mensajes y su tono.

A medida que las empresas de todo el mundo reabran, muchos consumidores se aferrarán a la mentalidad que han desarrollado en los últimos meses. Los profesionales del marketing tendrán que acercarse a ellos teniendo en cuenta que el mundo estará luchando contra el nuevo coronavirus hasta que se desarrolle una vacuna u otro remedio. Las claves del éxito en el futuro inmediato se centrarán en la empatía, la autenticidad y en poner al consumidor en el centro de la ecuación como nunca antes.

Metodología

La Encuesta de Personalidad de VisualDNA es una evaluación psicométrica no incentivada que provoca reacciones emocionales y subconscientes en los encuestados. La encuesta se basa en 30 años de investigación en psicología de la personalidad en combinación con nuevas metodologías desarrolladas junto a científicos del University College London, la Universidad de Cambridge y la Universidad de Columbia. El núcleo de la encuesta es el Modelo de los Cinco Grandes de la Personalidad de OCEAN. La metodología fue desarrollada por investigadores de primera línea en el campo de la psicología. Califica a los individuos en cuanto a apertura, consciencia, extraversión, simpatía y neuroticismo, y cada uno de los rasgos se divide en múltiples facetas.

En este estudio se analizaron las respuestas a la encuesta 20 días antes de que se impusiera el bloqueo de cada país y 20 días después. Los resultados se basan en 38.000 respuestas del Reino Unido, 18.011 de Francia y 7.752 de Alemania.