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L'évolution des sentiments et la nécessité de stratégies d'engagement sur mesure

4 minutes de lecture | Juin 2020

Il a toujours été important pour les marques d'établir le bon rapport avec les consommateurs, mais la pandémie de COVID-19 a considérablement augmenté le défi, étant donné ses ramifications étendues dans le monde entier. Cela dit, nous savons que les marques ne peuvent pas se permettre de rester silencieuses pendant une crise. Le coût ultérieur est trop élevé. Le contexte et le sentiment sont essentiels, et lorsqu'il s'agit des consommateurs d'aujourd'hui, l'empathie, la confiance, la santé et la sécurité sont les éléments qui comptent le plus pour eux dans un avenir prévisible.

Ces piliers seront des guides importants pour les marques et les spécialistes du marketing, qui devront modifier leurs stratégies d'engagement alors que la fatigue du COVID-19 s'installe chez les consommateurs. Il est important de noter que la vie ne revient pas à la normale, mais que certains aspects de la vie avant le COVID reviennent en ligne après avoir été forcés de fermer pendant la majeure partie du printemps. Les masques faciaux, le travail à domicile, la distanciation sociale et les entreprises fonctionnant à capacité partielle restent des rappels constants de notre nouveau monde, et les consommateurs le voient avec des yeux différents de ceux d'avant l'arrivée de la crise sanitaire mondiale.

En plus d'affecter les comportements des consommateurs, cette pandémie a modifié leurs mentalités et leurs perceptions. En Europe, une étude récente de Nielsen-VisualDNA, qui a interrogé des personnes de plusieurs pays touchés par le COVID-19 avant et pendant le confinement, a révélé que les consommateurs se sentent plus empathiques et altruistes qu'avant le confinement. Pour évaluer l'état d'esprit des consommateurs, on a montré aux personnes interrogées une sélection d'images représentant différents degrés d'agréabilité. L'étude a révélé que, par rapport à ce qu'ils étaient avant le lockdown, les consommateurs se sentent désormais plus ouverts, plus confiants et abordent le monde à bras ouverts.

"Notre analyse met en évidence un changement notable dans la perception de la façon dont les gens se traitent les uns les autres avant et pendant le confinement. Lorsqu'on a demandé aux personnes interrogées "Comment pensez-vous que les gens traitent les autres ?" en leur montrant des images de divers comportements humains, les résultats ont montré une augmentation du nombre de personnes sélectionnant des images liées à l'empathie et à l'altruisme pendant le lockdown", a déclaré Samara Meade, responsable des médias, Nielsen Marketing Cloud U.K. Alors que les résultats ont identifié une tendance vers des sensibilités plus agréables en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, l'augmentation la plus significative a eu lieu en France (+17%). "Les résultats sont en corrélation avec l'augmentation de la compassion que nous avons observée chez les consommateurs dans toute l'Europe, y compris l'intérêt pour les soins aux personnes vulnérables, l'intérêt accru pour le travail de charité et l'éloge des systèmes de santé", a expliqué M. Meade.

Malgré l'importance de la publicité en temps de crise, de nombreuses marques se sont retirées au plus fort des mesures de confinement. Le volume de la publicité télévisée au Royaume-Uni et en Italie a diminué de 3 % et 5 %, respectivement, entre janvier et mars. En revanche, en Inde, le volume publicitaire a grimpé en flèche de 13 % au cours de la première semaine de confinement. Mais l'augmentation du volume publicitaire ne signifie pas automatiquement que les revenus suivront. Par exemple, les consommateurs européens considéreront probablement que l'augmentation de la publicité pour les voyages, la santé et les vacances n'a pas de sens et qu'elle n'a rien à voir avec la réalité.

Un marketing prudent exige d'équilibrer avec goût le message de la marque avec le sentiment social actuel et les conditions du marché. Dans certaines circonstances, cela implique l'abandon pur et simple du message de la marque. Vous ne savez pas où se trouve la limite ? Considérez ceci : La consommation globale de médias a explosé alors que les consommateurs du monde entier vivaient en situation de quarantaine, ce qui laisse penser qu'il s'agit d'une excellente occasion de les bombarder de campagnes publicitaires numériques plus nombreuses. Peut-être, mais seulement si les campagnes et les messages tenaient compte du fait que les quarantaines ont suscité des sentiments d'isolement et de solitude. Par exemple, les résultats de l'enquête Nielsen-VisualDNA ont révélé que, pendant le lockdown, le nombre de personnes interrogées au Royaume-Uni qui se sentaient mal à l'aise de passer la journée seules a augmenté de manière significative. Ainsi, malgré les niveaux d'engagement élevés, les spécialistes du marketing doivent toujours être précis dans leur message et leur ton.

Alors que les entreprises du monde entier rouvrent leurs portes, de nombreux consommateurs vont s'accrocher à l'état d'esprit qu'ils ont développé au cours des derniers mois. Les spécialistes du marketing devront les approcher en gardant cela à l'esprit, étant donné que le monde luttera contre le nouveau coronavirus jusqu'à ce qu'un vaccin ou un autre remède soit mis au point. Les clés du succès dans un avenir prévisible reposeront sur l'empathie, l'authenticité et le fait de placer le consommateur au centre de l'équation comme jamais auparavant.

Méthodologie

L'enquête de personnalité VisualDNA est une évaluation psychométrique non incitative qui déclenche des réactions émotionnelles et subconscientes chez les répondants. L'enquête est basée sur 30 ans de recherche en psychologie de la personnalité, combinée à de nouvelles méthodologies développées en collaboration avec des scientifiques de l'University College London, de l'Université de Cambridge et de l'Université de Columbia. Le cœur de l'enquête est le modèle de personnalité OCEAN Big Five. La méthodologie a été développée par des chercheurs de premier plan dans le domaine de la psychologie. Elle évalue les individus en fonction de l'ouverture d'esprit, de la conscience, de l'extraversion, de l'agréabilité et du névrosisme, chacun de ces traits se décomposant en plusieurs facettes.

Cette étude a analysé les réponses à l'enquête 20 jours avant que le verrouillage ne soit imposé dans chaque pays et 20 jours après. Les résultats sont basés sur 38 000 réponses au Royaume-Uni, 18 011 réponses en France et 7 752 réponses en Allemagne.