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Cavalcare la marea del cambiamento del sentiment e la necessità di strategie di coinvolgimento su misura

4 minuti di lettura | Giugno 2020

È sempre stato importante per i marchi stabilire il giusto rapporto con i consumatori, ma la pandemia COVID-19 ha aumentato notevolmente la sfida, date le sue ramificazioni diffuse in tutto il mondo. Detto questo, sappiamo che i marchi non possono permettersi di tacere durante una crisi. Il costo successivo è troppo alto. Il contesto e il sentiment sono fondamentali e quando si tratta dei consumatori di oggi, l'empatia, la fiducia, la salute e la sicurezza saranno i fattori più importanti per i consumatori nel prossimo futuro.

Questi pilastri saranno una guida importante per i marchi e i marketer, che dovranno modificare le loro strategie di coinvolgimento man mano che la stanchezza del COVID-19 si farà sentire tra i consumatori. È importante notare che la vita non sta tornando alla normalità, ma alcuni aspetti della vita pre-COVID stanno tornando online dopo essere stati costretti a chiudere per buona parte della primavera. Le mascherine, il lavoro da casa, l'allontanamento dai social e le aziende che operano a capacità parziale sono un promemoria costante del nostro nuovo mondo, che i consumatori vedono con occhi diversi rispetto a prima dell'arrivo della crisi sanitaria globale.

Oltre a influenzare i comportamenti dei consumatori, questa pandemia ha inciso sulla loro mentalità e percezione. In tutta Europa, un recente studio Nielsen-VisualDNA, che ha intervistato le persone in diverse nazioni colpite dalla COVID-19 prima e durante l'isolamento, ha rilevato che i consumatori si sentono più empatici e altruisti rispetto al periodo precedente all'isolamento. Per valutare la mentalità dei consumatori, agli intervistati è stata mostrata una selezione di immagini raffiguranti vari gradi di gradevolezza. Lo studio ha rilevato che, rispetto al periodo precedente alla chiusura, la percezione dei consumatori è ora più aperta, fiduciosa e si avvicina al mondo a braccia aperte.

"La nostra analisi evidenzia un notevole cambiamento nella percezione di come le persone si trattano l'un l'altra prima e durante l'isolamento. Quando agli intervistati è stato chiesto "Come pensi che le persone trattino gli altri?" e sono state mostrate loro immagini di vari comportamenti umani, i risultati hanno mostrato un aumento di coloro che hanno selezionato immagini relative all'empatia e all'altruismo durante la serrata", ha dichiarato Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Mentre i risultati hanno identificato un orientamento verso una sensibilità più gradevole in Germania, Francia e Regno Unito, l'aumento più significativo si è verificato in Francia (+17%). "I risultati sono correlati all'aumento della compassione che abbiamo riscontrato tra i consumatori di tutta Europa, compreso l'interesse per le persone vulnerabili, l'aumento dell'interesse per le opere di carità e l'elogio per i sistemi sanitari", ha spiegato Meade.

Nonostante l'importanza della pubblicità durante una crisi, molti marchi si sono tirati indietro durante l'apice delle serrate. Il volume degli annunci televisivi nel Regno Unito e in Italia è diminuito rispettivamente del 3% e del 5% tra gennaio e marzo. In netto contrasto, il volume pubblicitario in India è salito del 13% durante la prima settimana di blocco. Ma l'aumento del volume degli annunci non significa automaticamente che i ricavi seguiranno lo stesso andamento. Ad esempio, i consumatori europei probabilmente considerano l'aumento della pubblicità di viaggi, salute e vacanze come un tono sordo e fuori luogo.

Un marketing accurato richiede di bilanciare con gusto la comunicazione del marchio con il sentimento sociale e le condizioni di mercato attuali. In alcuni casi, si tratta di abbandonare del tutto il messaggio del marchio. Non siete sicuri di quale sia il limite? Considerate questo dato: Il consumo complessivo di media è salito alle stelle mentre i consumatori globali vivevano in situazioni di quarantena, suggerendo un'opportunità privilegiata per bombardarli con campagne pubblicitarie digitali. Forse, ma solo se le campagne e i messaggi tenessero conto del fatto che la quarantena ha ispirato sentimenti di isolamento e solitudine. Per esempio, i risultati dell'indagine Nielsen-VisualDNA hanno rilevato che, durante la serrata, è aumentato in modo significativo il numero di intervistati nel Regno Unito che si sono sentiti a disagio nel trascorrere la giornata da soli. Quindi, nonostante gli alti livelli di coinvolgimento, i responsabili del marketing devono sempre essere precisi con i loro messaggi e il loro tono.

Alla riapertura delle attività commerciali in tutto il mondo, molti consumatori si aggrapperanno alla mentalità sviluppata negli ultimi mesi. I responsabili del marketing dovranno rivolgersi a loro tenendo presente che il mondo dovrà lottare contro il nuovo coronavirus fino a quando non verrà sviluppato un vaccino o un altro rimedio. Le chiavi del successo per il prossimo futuro saranno l'empatia, l'autenticità e il mettere il consumatore al centro dell'equazione come mai prima d'ora.

Metodologia

Il sondaggio sulla personalità di VisualDNA è una valutazione psicometrica non incentivata che scatena reazioni emotive e inconsce da parte degli intervistati. Il sondaggio si basa su 30 anni di ricerca sulla psicologia della personalità, in combinazione con nuove metodologie sviluppate insieme a scienziati dell'University College di Londra, dell'Università di Cambridge e della Columbia University. Il cuore dell'indagine è il modello di personalità OCEAN Big Five. La metodologia è stata sviluppata da ricercatori leader nel campo della psicologia. Valuta gli individui in base a apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo, con ciascuno dei tratti suddiviso in più sfaccettature.

Questo studio ha analizzato le risposte al sondaggio 20 giorni prima dell'imposizione del blocco nei singoli Paesi e 20 giorni dopo. I risultati si basano su 38.000 risposte nel Regno Unito, 18.011 risposte in Francia e 7.752 risposte in Germania.