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Der Stimmungswandel und der Bedarf an maßgeschneiderten Engagement-Strategien

4 Minuten lesen | Juni 2020

Für Marken war es schon immer wichtig, die richtige Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, aber die COVID-19-Pandemie hat die Herausforderung angesichts ihrer weitreichenden Auswirkungen auf der ganzen Welt noch einmal deutlich erhöht. Dennoch wissen wir, dass es sich Marken nicht leisten können, während einer Krise zu schweigen. Die späteren Kosten sind zu hoch. Der Kontext und die Stimmung sind entscheidend, und wenn es um die Verbraucher von heute geht, werden Empathie, Vertrauen, Gesundheit und Sicherheit für die Verbraucher in absehbarer Zukunft am wichtigsten sein.

Diese Säulen werden für Marken und Vermarkter ein wichtiger Leitfaden sein, wenn sie ihre Engagement-Strategien ändern, während die COVID-19-Müdigkeit bei den Verbrauchern einsetzt. Es ist wichtig, dass das Leben nicht zur Normalität zurückkehrt, aber einige Aspekte des Lebens vor dem COVID kehren zurück, nachdem sie für den größten Teil des Frühjahrs geschlossen waren. Gesichtsmasken, Arbeit von zu Hause aus, soziale Distanz und Unternehmen, die nur teilweise ausgelastet sind, bleiben ständige Erinnerungen an unsere neue Welt, und die Verbraucher sehen sie mit anderen Augen als vor der globalen Gesundheitskrise.

Die Pandemie hat nicht nur das Verhalten der Verbraucher beeinflusst, sondern auch ihre Mentalität und Wahrnehmung. Eine kürzlich durchgeführte Nielsen-VisualDNA-Studie in ganz Europa, bei der Menschen in mehreren von COVID-19 betroffenen Ländern vor und während der Abriegelung befragt wurden, ergab, dass die Verbraucher empathischer und altruistischer sind als vor der Abriegelung. Um die Einstellung der Verbraucher zu ermitteln, wurde den Befragten eine Auswahl von Bildern gezeigt, die verschiedene Grade der Zustimmung darstellen. Die Studie ergab, dass die Verbraucher im Vergleich zur Zeit vor dem Einbruch nun offener und vertrauensvoller sind und der Welt mit offenen Armen gegenübertreten.

"Unsere Analyse zeigt eine bemerkenswerte Verschiebung in der Wahrnehmung der Art und Weise, wie Menschen einander vor und während des Einschlusses behandeln. Auf die Frage 'Was glauben Sie, wie gehen Menschen mit anderen um?', während ihnen Bilder verschiedener menschlicher Verhaltensweisen gezeigt wurden, zeigten die Ergebnisse einen Anstieg derjenigen, die während des Einschlusses Bilder auswählten, die sich auf Empathie und Altruismus beziehen", sagte Samara Meade, Head of Media, Nielsen Marketing Cloud U.K. Während die Ergebnisse in Deutschland, Frankreich und Großbritannien eine Tendenz zu mehr Mitgefühl erkennen ließen, war der Anstieg in Frankreich am größten (+17%). "Die Ergebnisse korrelieren mit dem Anstieg des Mitgefühls, den wir bei den Verbrauchern in ganz Europa beobachten konnten, einschließlich des Interesses an der Betreuung von Schwachen, des gestiegenen Interesses an Wohltätigkeitsarbeit und des Lobes für die Gesundheitssysteme", erklärte Meade.

Trotz der Bedeutung von Werbung in Krisenzeiten haben sich viele Marken auf dem Höhepunkt der Sperrungen zurückgehalten. Das TV-Werbevolumen im Vereinigten Königreich und in Italien ging zwischen Januar und März um 3 % bzw. 5 % zurück. Im krassen Gegensatz dazu stieg das Werbevolumen in Indien in der ersten Woche der Abriegelung um 13 % an. Ein steigendes Anzeigenvolumen bedeutet jedoch nicht automatisch, dass auch die Einnahmen entsprechend steigen werden. So würden die Verbraucher in Europa beispielsweise eine verstärkte Werbung für Reisen, Gesundheit und Urlaub wahrscheinlich als unpassend und unangebracht empfinden.

Sorgfältiges Marketing erfordert ein geschmackvolles Gleichgewicht zwischen der Markenbotschaft und der aktuellen gesellschaftlichen Stimmung sowie den Marktbedingungen. In manchen Fällen muss die Markenbotschaft sogar ganz aufgegeben werden. Sie sind sich nicht sicher, wo die Grenze liegt? Bedenken Sie dies: Der gesamte Medienkonsum ist in die Höhe geschnellt, während die Verbraucher weltweit unter Quarantäne standen, was auf eine hervorragende Gelegenheit hindeutet, sie mit digitalen Werbekampagnen zu bombardieren. Vielleicht, aber nur, wenn die Kampagnen und Botschaften berücksichtigen, dass die Abriegelungen Gefühle der Isolation und Einsamkeit hervorriefen. Die Ergebnisse der Nielsen-VisualDNA-Umfrage ergaben beispielsweise, dass die Zahl der britischen Befragten, die sich unwohl fühlten, wenn sie den Tag allein verbrachten, während der Schließung deutlich anstieg. Trotz des hohen Engagements müssen die Vermarkter also immer genau auf ihre Botschaften und ihren Ton achten.

Während die Geschäfte in aller Welt wieder öffnen, werden viele Verbraucher an ihren in den letzten Monaten entwickelten Einstellungen festhalten. Die Vermarkter müssen dies berücksichtigen, da die Welt mit dem neuen Coronavirus kämpfen wird, bis ein Impfstoff oder ein anderes Mittel entwickelt ist. Der Schlüssel zum Erfolg wird in absehbarer Zukunft in der Empathie, der Authentizität und darin liegen, den Verbraucher wie nie zuvor in den Mittelpunkt der Gleichung zu stellen.

Methodik

Die VisualDNA-Persönlichkeitsumfrage ist eine nicht anreizorientierte psychometrische Bewertung, die emotionale und unterbewusste Reaktionen bei den Befragten auslöst. Die Umfrage basiert auf 30 Jahren persönlichkeitspsychologischer Forschung in Kombination mit neuen Methoden, die zusammen mit Wissenschaftlern des University College London, der Cambridge University und der Columbia University entwickelt wurden. Das Herzstück der Umfrage ist das OCEAN Big Five Persönlichkeitsmodell. Die Methodik wurde von führenden Forschern auf dem Gebiet der Psychologie entwickelt. Es bewertet Personen nach Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus - wobei jede dieser Eigenschaften in mehrere Facetten unterteilt wird.

In dieser Studie wurden die Antworten auf die Umfragen 20 Tage vor und 20 Tage nach der ersten Sperrung in den einzelnen Ländern analysiert. Die Ergebnisse basieren auf 38.000 Antworten aus dem Vereinigten Königreich, 18.011 Antworten aus Frankreich und 7.752 Antworten aus Deutschland.