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감정 변화의 조류와 맞춤형 참여 전략의 필요성 타기

4 분 읽기 | 유월 2020

브랜드가 소비자와 올바른 관계를 맺는 것이 항상 중요했지만 COVID-19 전염병은 전 세계적으로 광범위한 파급 효과를 감안할 때 도전을 크게 높였습니다. 즉, 우리는 브랜드가 위기 상황에서 침묵을 지킬 여유가 없다는 것을 알고 있습니다. 나중에 비용이 너무 높습니다. 맥락과 정서는 매우 중요하며, 오늘날의 소비자에 관해서는 공감, 신뢰, 건강 및 안전이 가까운 장래에 소비자에게 가장 중요 할 것입니다.

이러한 기둥은 브랜드와 마케팅 담당자가 COVID-19의 피로가 소비자와 함께 시작됨에 따라 참여 전략을 전환함에 따라 중요한 지침이 될 것입니다. 중요한 것은 인생이 정상으로 돌아 가지 않고 있지만 COVID 이전 생활의 일부 측면은 봄의 더 나은 부분을 위해 강제로 폐쇄 된 후 온라인으로 돌아오고 있다는 것입니다. 얼굴 마스크, 재택 근무, 사회적 거리 두기 및 부분적인 용량으로 운영되는 비즈니스는 우리의 새로운 세계를 끊임없이 상기시켜 주며 소비자는 세계 보건 위기가 오기 전과는 다른 눈으로 그것을 봅니다.

소비자 행동에 영향을 미치는 것 외에도이 전염병은 소비자의 사고 방식과 인식에 영향을 미쳤습니다. 유럽 전역에서 최근 닐슨-비주얼DNA 연구(Nielsen-VisualDNA study)는 봉쇄 전과 봉쇄 기간 동안 COVID-19에 감염된 여러 국가의 사람들을 대상으로 조사한 결과, 소비자들은 봉쇄 이전보다 더 공감적이고 이타적인 느낌을 받고 있는 것으로 나타났다. 소비자의 사고 방식을 평가하기 위해 응답자는 다양한 정도의 쾌적성을 묘사 한 이미지를 선택했습니다. 이 연구는 사전 록다운과 비교할 때, 소비자의 인식은 이제 더 개방적이고 신뢰하며 두 팔을 벌려 세상에 접근하는 쪽으로 기울어 져 있음을 발견했습니다.

"우리의 분석은 사람들이 폐쇄 기간 동안 서로를 어떻게 대하는가에 대한 인식의 주목할만한 변화를 강조합니다. 응답자들이 다양한 인간 행동의 이미지를 보았을 때 '사람들이 다른 사람들을 어떻게 대한다고 생각합니까?'라고 물었을 때, 그 결과는 폐쇄 기간 동안 공감과 이타주의와 관련된 이미지를 선택하는 사람들이 증가한 것으로 나타났습니다."라고 Nielsen Marketing Cloud UK의 미디어 책임자 인 Samara Meade는 말했습니다. 연구 결과는 독일, 프랑스 및 영국 전역에서보다 기분 좋은 감성으로 향하는 흔들림을 확인했지만 가장 중요한 상승은 프랑스에서 발생했습니다 (+17 %). "그 결과는 취약한 사람들을 돌보는 것에 대한 관심, 자선 활동에 대한 관심 증가 및 건강 관리 시스템에 대한 칭찬을 포함하여 유럽 전역의 소비자들 사이에서 우리가 목격 한 연민의 증가와 관련이 있습니다."라고 Meade는 설명했습니다.

위기 상황에서 광고의 중요성에도 불구하고, 많은 브랜드는 대피소 폐쇄가 절정에 달했을 때 뒤로 물러났다. 영국과 이탈리아의 TV 광고량은 1 월과 3 월 사이에 각각 3 %와 5 % 감소했습니다. 대조적으로, 인도의 광고 볼륨은 록다운 첫 주 동안 13 % 급증했습니다. 그러나 광고량이 증가한다고해서 자동으로 수익이 따라오는 것은 아닙니다. 예를 들어, 유럽의 소비자들은 여행, 건강 및 휴가 광고의 증가를 청각 장애인으로 간주하고 마크에서 벗어나는 것으로 간주 할 것입니다.

신중한 마케팅은 브랜드 메시징과 현재의 사회적 정서 및 시장 상황의 세련된 균형을 필요로합니다. 어떤 상황에서는 브랜드 메시징을 완전히 포기하는 것이 포함됩니다. 선이 어디에 있는지 잘 모르십니까? 이것을 고려하십시오 : 글로벌 소비자가 격리 된 상황에 살고있는 동안 전반적인 미디어 소비가 급증하여 디지털 광고 캠페인이 증가하여 폭격 할 수있는 절호의 기회를 암시합니다. 아마도, 그러나 캠페인과 메시지가 록다운이 고립과 외로움의 감정을 불러 일으켰다는 것을 고려했을 때만 가능합니다. 예를 들어, 닐슨 - 비주얼 DNA 설문 조사 결과에 따르면 폐쇄 기간 동안 하루 종일 보내는 것이 불편하다고 느끼는 영국 응답자가 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 따라서 높은 참여 수준에도 불구하고 마케팅 담당자는 항상 메시징과 톤을 정확하게 처리해야합니다.

전 세계의 비즈니스가 재개됨에 따라 많은 소비자들이 지난 몇 달 동안 개발 한 사고 방식에 집착 할 것입니다. 마케터들은 백신이나 다른 치료법이 개발 될 때까지 세계가 신종 코로나 바이러스와 싸울 것이라는 점을 감안할 때이를 염두에두고 접근해야합니다. 가까운 장래에 성공의 열쇠는 공감, 진정성 및 소비자를 이전과는 달리 방정식의 중심에 두는 데 중점을 둘 것입니다.

방법론

VisualDNA 성격 조사는 응답자의 정서적 및 잠재 의식 반응을 유발하는 비 인센티브 심리 측정 평가입니다. 이 설문 조사는 University College London, Cambridge University 및 Columbia University의 과학자들과 함께 개발 된 새로운 방법론과 함께 30 년의 성격 심리학 연구를 기반으로합니다. 설문 조사의 핵심은 OCEAN Big Five Personality Model입니다. 이 방법론은 심리학 분야의 선도적 인 연구자들에 의해 개발되었습니다. 그것은 개방성, 양심성, 외향성, 쾌적성 및 신경증에 대해 개인을 평가하며, 각 특성은 여러 측면으로 나뉩니다.

이 연구는 개별 국가의 봉쇄가 처음 부과되기 20 일 전과 20 일 후에 설문 조사 응답을 분석했습니다. 결과는 영국 38,000 응답, 프랑스 18,011 응답 및 독일 7,752 응답을 기반으로합니다.